(advertentie)
(advertentie)

Als tegenreactie op fast fashion ketens als Primark, H&M en Zara en de vele collecties die modehuizen als Chanel, Dior en Louis Vuitton jaarlijks lanceren, is er een nieuwe generatie modeontwerpers opgestaan. Met slow fashion zetten zij zich af tegen massaconsumptie en de wegwerpmaatschappij.

Al sinds 2005 groeit de vraag naar vakmanschap, kwaliteit en tijdloze producten

‘Revolutionair’ kopte de Britse Vogue. ‘Dit concept kan de modewereld veranderen’ schreef The Financial Times. De media hadden het over Honest by: het nieuwe modelabel van Bruno Pieters, de voormalig hoofdontwerper van Hugo Boss, dat volledig milieu-, mens- en diervriendelijk is. De Belgische ontwerper kwam op het idee voor Honest By tijdens een sabbatical in Zuid-India. Daar werd hij overvallen met een schuldgevoel over zijn impact als ontwerper op de mensheid, dieren en het milieu. Bij Hugo Boss gebruikte hij bont, leer, hoorn en schelp, iets waar hij zich nu diep voor schaamt. Toen hij in India op een billboard de beroemde quote van Ghandi ‘wees zelf de verandering die je in de wereld wilt zien’ zag staan, wist hij wat hem te doen stond: een label oprichten dat volledig biologisch, ecologisch, transparant en tijdloos is.

Transparant
De ontwerper kiest er bewust voor om niet aan de hand van seizoenen te ontwerpen. Zomer- en winterkleding biedt hij heel het jaar door aan, aangezien we steeds vaker intercontinentale vluchten maken en we ons daardoor regelmatig moeten aanpassen aan andere klimaten. Kledingstukken die uitverkocht zijn, worden niet opnieuw in productie genomen. Door tijdloze en seizoenloze kleding te ontwerpen, hoopt Pieters dat de consument langer met zijn ontwerpen doet. Behalve duurzaam is het merk ook volledig transparant over het productieproces en de kostprijs. Op de website van Honest By kunnen consumenten van A tot Z lezen wat het kost om een ontwerp te laten produceren. Zo komt de totale kostprijs van een linnen kokerrok uit op 78,82 euro. Door de winstmarge die daar bovenkomt, belastingen en overige kosten ligt het kledingstuk uiteindelijk voor 318,46 euro in de winkel.

Honest by gaat radicaal in tegen het huidige modesysteem. Door de opkomst van internet en social media is de ontwikkeling van trends in een stroomversnelling gegaan. Tien jaar geleden moest men een halfjaar wachten tot modebladen de nieuwe collecties presenteerden, nu kan heel de wereld live meekijken met modeshows via internet. Na een show wil de consument dan ook het liefst direct beschikken over de meest begeerde mode-items van het seizoen. Daar weten fast fashion ketens als Zara, H&M en Primark wel raad mee. Het is een publiek geheim dat ontwerpers van de modebedrijven tijdens Fashion Week met het schetsboek op schoot naar de livestreams kijken en nog voordat de dienstdoende ontwerper zijn dankbuiging heeft gemaakt, hun schetsen al opgestuurd hebben naar de fabrieken. Maanden voordat de collecties van modehuizen in de winkels liggen, hangen de grote ketens vol met nagemaakte varianten. Omdat er steeds vaker nieuw aanbod is, is de consument ook eerder uitgekeken op kleding. Er is meer en meer behoefte aan nieuwe trends, vandaar dat merken ook en masse tussencollecties lanceren.

Het staat haaks op een andere ontwikkeling van nu: de toegenomen behoefte onder consumenten aan duurzame goederen, milieuvriendelijke stoffen en authenticiteit. Voor die doelgroep is er een nieuwe generatie ontwerpers opgestaan die net als Bruno Pieters aan slow fashion doen: seizoensloze collecties waarin ambacht en kwaliteit centraal staan. Een tegenreactie op de vergankelijkheid van het heersende modebeeld en de wegwerpmentaliteit. Alleen al in Nederland wordt volgens het CBS namelijk jaarlijks 180 miljoen kilo kleding weggegooid.

Seizoensoverschrijdend
Monique van Heist strijdt net als Bruno Pieters voor een kentering. Uit onvrede met haar eigen manier van werken om elk seizoen opnieuw vanuit nul te moeten beginnen, op zoek te moeten gaan naar een nieuw thema en gejaagd werken om een collectie op tijd af te krijgen, heeft ze in 2009 Hellofashion opgericht: een seizoensoverschrijdende modecollectie. Op twee A4’tjes heeft ze honderd kledingstukken en accessoires vastgelegd. Elk halfjaar bekijkt Van Heist welke ontwerpen ze aan de collectie wil toevoegen. De vaste samples krijgen een andere kleur en andere stof en worden aan de alsmaar groeiende en permanente collectie toegevoegd. Aangezien de ontwerpen nooit uit de collectie gaan, zijn ze tijdloos en bedoeld om jaren mee te gaan.

Ook Sanne Jansen heeft bewust gekozen om niet mee te werken aan de vergankelijkheid van mode. In plaats van elk halfjaar een nieuwe collectie van tientallen stuks te lanceren, maakt de ontwerpster elke maand één nieuwe outfit voor mannen en één voor vrouwen die net zo lang verkrijgbaar blijven tot het materiaal op is. Naast een tegenreactie op massaconsumptie is het voor Jansen ook een manier om te overleven als jonge ontwerper. Een collectie in productie nemen is een te groot risico als jong label, zeker in tijden van economische malaise, maar op deze manier kan Jansen toch steeds een nieuw ontwerp presenteren.

Helemaal nieuw is de slow fashion-beweging niet. Al sinds 2005 groeit de vraag naar vakmanschap, kwaliteit en tijdloze producten. Consumenten zijn in crisistijd bereid om meer geld uit te geven aan hoogwaardige producten die langer meegaan in plaats van wegwerpspullen die een seizoen later weer vervangen moeten worden. Desondanks is er van een omzetdaling geen sprake bij fast fashion ketens Zara, H&M en Primark. Integendeel juist, de bedrijven rapporteerden allen een dubbelcijferige groei over het eerste halfjaar van 2012. Wel nieuw is de ecokatoen trend. Door de vele onderzoeken die de afgelopen jaren zijn gepubliceerd over schadelijke stoffen in kleding, is er vanuit consumenten meer vraag ontstaan naar groene materialen en is de publieke druk voor modebedrijven om de productieketen te vergroenen toegenomen. Onlangs lagen Zara, Levi’s, Esprit, C&A en Tommy Hilfiger nog onder vuur toen uit onderzoek van Greenpeace bleek dat er gevaarlijke chemicaliën in de kleding verwerkt zijn. Het zou gaan om de zogenaamde hormoonverstorende nonylflenolethoxylaten (NFE’s) die waterzuiveringsbedrijven niet uit het drinkwater kunnen filteren. Kleding van Zara bleek zelfs het meest schadelijk voor mens en milieu. In kleding van de Inditex-formule werden verfstoffen met amines aangetroffen, die volgens de EU mogelijk kankerverwekkend zijn voor mensen.

Hoewel het aantal slow fashion merken nu nog overschaduwd wordt door de fast fashion van grote ketens, kunnen de bedrijven mede dankzij de publieke aandacht voor groene mode niet meer achterblijven. Maar ondanks dat de slow fashion-beweging steeds meer aanhang krijgt, groeit het aantal fast fashion ketens nog steeds in Nederland. Onlangs openden Weekday en Abercrombie & Fitch hun eerste filiaal en Forever 21 en Urban Outfitters zijn onderweg. De reden: de consument. Uit recent onderzoek van Schuttelaar & Partners en Marketresponse blijkt tevens dat duurzaamheid slechts bij 10 procent van de consumenten een rol speelt. Willen slow fashion labels levensvatbaar zijn en fast fashion ketens groener worden, dan dient er ook een mentaliteitsverandering plaats te vinden bij de consument.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2013