Smashed Lemon geeft niet op

De start van het Nederlandse modemerk Smashed Lemon lijkt een aaneenschakeling

van pech en ongeluk. Anderhalf jaar geleden maakte het merk, met vooral kleurige jurken en tunieken, een nieuw begin. Eigenaar Nachman Stern: “We bleven altijd spontaan en impulsief. Als merk moet je risico’s nemen.”

Ik dacht: ‘Aan kleding kleeft minder risico’.

De eigenaar van het Nederlandse modemerk en zijn collega staan druk dozen in te pakken in de showroom aan de Amsterdamse Theemsweg. “Een kleine verbouwing,” zegt managing director Tovmas Sharoyan. Nachman Stern, oprichter en eigenaar van Smashed Lemon lacht. “We kennen niet echt een hiërarchie,” zegt hij over de bedrijfscultuur. “Eigenlijk mogen we ons wel wat meer gedragen als een ‘Nederlands’ bedrijf. Met normale werktijden. Nu werken we soms dagen tot middernacht.” Maar het is ook wel eens erger geweest, vertellen de ondernemers. “We zijn niet zo georganiseerd. Onze chaos is echt onze achilleshiel. Zo begonnen we ons bedrijf bijvoorbeeld zonder barcodes aan te brengen op de kleding. Als er dan een bestelling kwam, duurde het uren voor we de juiste items bij elkaar hadden, we gingen de hele nacht door.”

De geschiedenis van het merk begint in Azië, in 1993. Hoewel het een verhaal is vol tegenslagen, tegenspoed en avonturen, vertelt Stern het lachend, achteroverleunend in zijn stoel. Het begon allemaal met horloges in Thailand. Samen met een vriend uit Israël, die hem wel eens zou leren hoe hij zakenman werd, kocht hij een flinke partij van de accessoires op en verkocht ze in India. Stern leefde een jaar van zijn handeltje, totdat zijn verdiende geld op de boot naar Nepal werd gestolen. Via via kon hij aan zijn spaargeld komen en hij besloot opnieuw te investeren, maar nu in camera’s. “Maar niemand wilde ze hebben,” vertelt Stern. “Wat een ellende. Tot ik iemand hoorde vertellen over Nederland. Er zou een dag bestaan, Koninginnedag, waarop iedereen zonder vergunning zijn spullen kon verkopen.” Uiteindelijk kwam hij terecht op het Amsterdamse Waterloopplein, waar hij sieraden verkocht. Een opslagplaats had hij niet, en de juwelen lagen vaak in zijn auto. “Er werd natuurlijk ingebroken. De hele auto was leeg. Pas toen mijn nieuwe handel op een festival waar ik een kraam had, in de brand vloog, besloot ik te stoppen met de sieraden. Ik dacht: ‘Aan kleding kleeft minder risico’.”

Stern had ideeën voor een jaren 70-broek en een colbert van verschillende kleuren. Hij liet een klein aantal modellen produceren en verkocht ze op het Waterloopplein en op festivals als Lowlands en Pinkpop. Daar leerde hij zijn toenmalige zakelijke wederhelft kennen en samen verkochten ze samples aan winkels. Het werd een club wear label, partykleding gericht op de dance-scene. Tussendoor maakte het duo nog een uitstapje naar artikelen rond de Koreaanse rage Pucca, maar daarna besloten de ondernemers de voorraden van de kleding allemaal in een bus te laden en naar Barcelona te rijden. Onder de merknaam Smash lag de kleding in verschillende boetieks. De stad, met alle kunstuitingen en markante straatartiesten, had een grote invloed op het merk. De kleding werd kleuriger en artistieker.

Dimitry Frenko Krul, later hoofdontwerper bij Claudia Sträter en nu voornamelijk bezig met zijn eigen label, ontwierp in die tijd de collecties voor Smash. “De collecties waren gericht op de alternatieve house en tribal markt,” vertelt Krul. “We hadden veel spullen voor het party publiek en de festival doelgroep. Helaas waren er wat problemen, productie-technisch; qua maatvoering, stoffen. En ik vond mijn vakmanschap niet helemaal goed aansluiten bij het merk.” Na één seizoen stopte de ontwerper met zijn werk voor Smash.

“Toen is hij vertrokken,” zegt Stern. Hij doelt niet op Krul, maar op het vertrek van zijn toemalige compagnon, waar hij niet te diep op wil ingaan.“Eigenlijk heeft hij het bedrijf van mij gesloten. Smash-Wear bestaat nog steeds in Spanje.” Stern keerde terug naar Nederland, waar hij Tovmas Sharoyan leerde kennen, momenteel managing director. Met geld van vrienden openden de ondernemers winkels in Almere, Amsterdam, Amersfoort, Den Haag en Utrecht onder de naam Lemon. Anderhalf jaar geleden begon het bij Stern toch weer te kriebelen voor een eigen modelabel. Met het merk Smashed Lemon stonden Stern en Sharoyan onder andere op de Modefabriek. Ook in Duitsland gingen ze naar de modebeurs. Het merk is te koop via verschillende winkeliers, de eigen winkels in Nederland, webshops, en sinds kort via de eigen webshop.

Om meer naamsbekendheid te krijgen kreeg Smashed Lemon onlangs ook twee ‘gezichten’. Wie op zoek gaat naar jurken, tunieken of overhemden, ziet op de homepage van de online winkel de acteurs Ruud Feltkamp en Robin Martens, vooral bekend uit Goede tijden, Slechte tijden. De soapies hadden gehoord van het merk en Stern vroeg of Feltkamp niet eens een Smashed Lemon T-shirt wilde dragen wanneer hij aan de slag ging als dj. “Het verbinden van een persoon aan een merk kan voordelen hebben,” vertelde Martin Ligtenbarg, docent modemarketing bij TMO, de hogeschool voor modemanagement, eind vorig jaar aan FashionUnited.

“Klanten denken ‘als een bekend iemand zich aan het merk verbindt, moet het wel goed zijn’.” De eigenaar van Smashed Lemon is ook positief over de bekende koppies, maar denkt toch dat hij niet snel weer zoiets zou doen; vooral vanwege het flinke prijskaartje dat er aan een ‘gezicht’ hangt. Hij lacht: “Als ik beroemd zou zijn, zou ik het gratis doen.” Sharoyan vult aan: “Alleen een gezicht is niet genoeg. Je moet dan ook weer reclame gaan maken.”

Wel passen de ‘gezichten’ volgens Stern en Sharoyan goed bij de doelgroep: jonge mensen tussen de vijftien en dertig jaar, ze houden van uitgaan, van festivals. De collecties zijn altijd kleurrijk. Zelfs de wintercollectie is zomers, met prints van bloemen, dieren en lijnen. De wintercollectie bevat daarnaast ook knitwear.

De verkoopprijs speelt een belangrijke rol in de strategie van Smashed Lemon. Jurken zijn veelal tussen de dertig en de veertig euro, mannen T-shirts kosten zo’n twintig euro. Hoewel consumenten blij worden van de voordelige prijzen, werkt het niet altijd in het voordeel van het merk. Label54, een Nederlandse webshop, verkocht de kleding van Smashed Lemon een half jaar. Roy Uijtenhaak, eigenaar van het bedrijf: “Het is een prima merk en het verkocht erg goed. Toch was het geen goede keuze om het op te nemen in ons assortiment, want het paste niet bij onze prijsstrategie. Er bleek een te groot gat te zitten tussen de laagste prijs van Smashed Lemon en de laagte prijs van onze andere merken. De verkoop van de andere merken werd er te veel door beïnvloed.”

Ondanks de vele tegenslagen, denkt Dimitry Frenko Krul dat het merk een goede toekomst tegemoet gaat. “Ik denk dat die markt altijd aanwezig zal blijven,” zegt hij. Nachman Stern zelf is ook nog geenszins van plan om te stoppen. “Al heb ik al zo vaak het advies gekregen om er mee op te houden,” lacht hij. Hoe hij de toekomst van het merk ziet? “Ik zou er graag nog een lijn bij hebben, met kleding van duurdere stoffen en met meer uitgesproken details. Voorlopig openen we geen nieuwe winkels, we gaan ons eerst richten op de kleding.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 4 van 2011