T-shirts on demand – Bedrijfsprofiel Spreadshirt

Online retailer Spreadshirt is als een warenhuis

voor T-shirt designers. Op het platform openden al 400.000 creatievelingen een eigen shop. “Mode draait om het uitdrukken van jezelf. En iedereen heeft wat te melden,” verklaart Philip Rooke, CEO van het Duitse internetbedrijf, het succes.

Tien jaar is heel erg oud voor een internetbedrijf

Het eigenlijke hoofdkantoor van Spreadshirt staat in Leipzig, maar op vrijdag is CEO Philip Rooke altijd in de Duitse hoofdstad. Het bedrijf dat draait om gepersonaliseerde T-shirts, is net verhuisd en houdt nu kantoor in de Oranienburgerstrasse in Berlijn Mitte. “Het voelt als een studentenhuis, zo zonder meubilair.” De man achter het bedrijf met een omzet van 46 miljoen euro per jaar, prutst met het koffiezetapparaat. “Wil je suiker?” vraagt hij, terwijl hij een zak met een theelepetje op de bar zet. De ruimte klinkt hol, zoals een kale ruimte nu eenmaal klinkt. “Een suikerpot hebben we nog niet.”

De topman van het modebedrijf is enthousiast over het nieuwe gebouw. Het is één van de weinige panden in de straat die de Tweede Wereldoorlog heeft overleefd. Naast het kantoor ligt de Neue Synagoge, beroemd om de vergulde koepel. En ook omdat het Joodse gebedshuis uit de negentiende eeuw in de de Kristallnacht van 1938 door de politiecommissaris van de Hachesche Markt gered is van een vuurzee. Rooke wijst naar ornamenten aan het plafond van het kantoor en naar de houten vloer. “Een ander bedrijf in het pand heeft glas over de originele vloer laten leggen, zodat die bewaard blijft.”

Engels is de voertaal op de kantoren in Berlijn en Leipzig. Dat moet wel, want de Britse Rooke, sinds mei 2011 CEO van Spreadshirt, is nog bezig met een cursus Duits. Het verloopt moeizaam, zegt hij. Zijn excuus: tijdgebrek. De sfeer is gemoedelijk. Rooke: “Je staat alleen om zes uur ’s ochtends op als je heel veel geld krijgt, of als je van je werk houdt. Het moet wel liefde zijn, waardoor onze medewerkers hier zijn, want zo veel betalen we ze nou ook weer niet.” Hij lacht. “Ik werk sinds 1996 in de internetbusiness en het is niets meer dan elektriciteit en computers. Alleen mensen kunnen het verschil maken in de internetwereld.” Een heuse feel good manager moet daarom zorgen dat de werknemers het naar hun zin hebben. Ze organiseert events en zorgt dat iedereen elkaar leert kennen. “De werknemers moeten creatief zijn en met nieuwe ideëen komen. Wij zijn het enige bedrijf in onze soort. We kunnen niemand kopieren, want er is niemand. Daarom is het belangrijk dat mensen ‘s ochtends enthousiast onze problemen te lijf gaan.”

Community
Tot nu toe lijkt die strategie zijn vruchten af te werpen. In april 2001 ontwikkelde Lukasz Gadowski, student aan de hoge handelsschool in Leipzig, het basisconcept voor Spreadshirt. De website is inmiddels uitgegroeid tot een community waar aspirant ontwerpers hun eigen T-shirts kunnen maken en iedereen een eigen Spreadshirt shop kan openen en producten kan aanbieden. Momenteel zijn er zo’n 400.000 van deze shops. De T-shirts en andere kledingstukken die te koop worden aangeboden, zijn uniek. Voordat er wat is besteld, is er nog niets geproduceerd. Dit jaar rolden er al drie miljoen kledingstukken uit de vier Spreadshirt-fabrieken in Amerika, Polen en Duitsland: vooral T-shirts en hoodies. Het bedrijf experimenteert ook met accessoires en iPhone-hoesjes. Het concept bezorgde Spreadshirt het afgelopen jaar een omzet van 46 miljoen euro. Dit jaar verwacht de CEO 65 miljoen binnen te halen en volgend jaar moet de omzet uitkomen op 100 miljoen euro.

Waarom loopt het als een tierelier? Koestert iedereen stiekem de wens om ontwerper te zijn? “Nee,” zegt Rooke. “Iedereen heeft wat te melden. Wij hebben een systeem waar iedereen ideëen kan uiten. Ik heb zero design talent. Als je mijn tekeningen zou zien, zou je je doodlachen. Maar ik heb wel dingen waar ik van houd, een eigen stijl en karakter. Bij reguliere mode kun je nooit zo goed je eigen karakter uitdrukken. Een shirt met enkel een logo van een luxe merk, drukt niet uit wie ik ben.” Wat het beste verkoopt? “De I love shirts, met een groot rood hart. Mensen uiten nu eenmaal graag hun liefdes. En ze houden werkelijk overal van.”

Hoewel er ontwerpers zijn, vooral grafische designers, die via Spreadshirt hun kans schoon zien om hun ontwerpen middels kledingstukken aan de man te brengen, zijn de meeste consumenten die hun gepersonaliseerde kleding bestellen en eigen online winkels opzetten, geen ontwerpers. “Soms komen er echt horrible things voorbij,” lacht Rooke. “Ruilen is altijd mogelijk, maar gebeurt eigenlijk alleen als mensen hun eigen ontwerp toch lelijk vinden. Slechts 3 procent van onze kledingstukken wordt teruggebracht.”

De kleding die Spreadshirt produceert gaat veelal over kunst. Maar ook merchandise is een belangrijk onderdeel voor het bedrijf. Zo openden bedrijven als Dr. Pepper al een eigen Spreadshirt shop, als onderdeel van hun reclame campagne. Rooke draait zijn laptop bij en zoekt op Youtube naar video’s van het Amerikaanse meisje Justine Ezarik, alias iJustine. “Ze is een celebrity geworden op Youtube, enkel door grappige dingen te doen in haar video’s. Ze heeft 5 miljoen volgers, die drukken geregeld op de ‘I like’ knop. Maar als je haar echt leuk vindt, dan draag je een T-shirt uit haar shop.”

Duur
Een ander voorbeeld: ook tijdens de verkiezingen in Duitsland, in september 2009, stampten de Spreadshirt shops uit de grond. Bijna alle politieke partijen boden gratis T-shirts aan. “Vandaag gaat de verkiezing hier over, morgen weer over heel iets anders. Bij ons kun je een T-shirt elke dag, elk uur veranderen, want totdat iets daadwerkelijk besteld is door de eindconsument, is er nog niets geproduceerd. In de reguliere modebrache is dit onmogelijk. Het is een ramp om van een product te veel of te weinig te produceren, met eindeloze uitverkoop tot gevolg. Ja, dit is duur. Het is hard werken om de kosten onder controle te houden. In onze vier fabrieken, die onderling contact houden, kijken we continu wat de snelste productiemethode is.”

Bij merchandise T-shirts is het zaak dat het kledingstuk er hip en modisch uit ziet, kortom: niet als een reclame T-shirt. Daarbij is het essentieel dat er niet alleen extra large heren shirts zijn, maar verschillende maten, en ook shirts speciaal voor vrouwen. Rooke: “Laatst ging ik naar Google, naar een conferentie in het hoofdkantoor van Google. En ze gaven me een gratis T-shirt, een wit extra large mens T-shirt met het logo er op. En ik dacht: geef je nou werkelijk een slecht zittend T-shirt aan de man die de meeste T-shirts verkoopt van Europa? Mensen gooien die lelijke T-shirts gelijk in een recycling container. Vorig jaar was ik op een trip naar Tanzania, waar er een heel dorp is van mensen die reclame T-shirts dragen. Ze droegen T-shirts van internetconferenties uit 1998.”

Rooke praat gepassioneerd over de zestien jaar dat hij in de internetbusiness werkt, onder andere bij de Britse retailer Tesco. En over de begintijd van Spreadshirt. “We bestaan tien jaar. Dat is heel erg oud voor een internetbedrijf.” Volgens Rooke is het nu zaak om te investeren in de technologie en in het management. Zijn doelen: meer designtools op de site, aanwezig zijn in dertig landen en over tien jaar minstens 100 duizenden shops. “Het platform zelf staat. Kapitaalinjecties zoals in de 10 miljoen euro in 2009, hebben we niet meer nodig, we maken winst en kunnen nu in onszelf investeren. Dat is veel prettiger.”

Wat is Spreadshirt?
Spreadshirt is een kleding e-commerce platform, waarop particulieren en bedrijven binnen enkele minuten een eigen webshop met zelfontworpen producten online kunnen zetten en kunnen integreren in hun eigen website. Spreadshirt verzorgt het hele proces van productie, verzending, betaling en klantenservice. Alle kledingstukken worden geproduceerd on demand, zodoende is er geen voorraad. Het bedrijf verkoopt bedrukte T-shirts en truien in vijftien landen, is beschikbaar in negen talen, en heeft fabrieken in Europa en de Verenigde Staten. De website werd tien jaar geleden opgericht door een Duitse student en trok verschillende investeerders.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 4 van 2012