Tijd voor vers bloed bij Mexx - Uit het nieuws

Mexx hoort niet langer bij Liz Claiborne. Na een overname door

The Gores Group in de zomer is het tijd voor een nieuwe start. Een terugblik naar de hoogtijdagen van het merk. En het moment dat oprichter Rattan Chadha zijn ‘troetelkindje’ achterliet.

Het leek een glorieus tijdperk te worden: meer expansie, meer omzet, meer winst en bekend worden in Amerika

Hij ontkende, Thomas Grote, CEO van Mexx. Overname? “Daarover kan ik duidelijk zijn. Liz Claiborne wil Mexx niet verkopen.” Maar nog geen maand later gingen 85 procent van de Mexx-aandelen van het Amerikaanse moederbedrijf Liz Claiborne naar investeringsmaatschappij The Gores Group. Dan noemt Grote de verkoop aan de private equity onderneming een ‘logische en belangrijke stap’.

Tien jaar lang was het van oorsprong Nederlandse modemerk Mexx in handen geweest van het Amerikaanse bedrijf Liz Claiborne. Bij de overname leek het een glorieus tijdperk te worden: meer expansie, meer omzet, meer winst en bekend worden in Amerika. Het precieze doel was 30 procent omzetgroei per jaar te halen en ieder jaar zo’n zestig tot zeventig nieuwe winkels te openen.

Rattan Chadha, oprichter van Mexx en ten tijde van de overname door Liz Claiborne in 2001 tevens nog directeur, sloeg met de verkoop een miljoenenslag. Het beursgenoteerde Liz Claiborne telde meer dan 300 miljoen euro neer voor het modemerk. De Mexx-topman bleef aan als bestuursvoorzitter. “Er verandert niets, behalve dan dat we veel geld krijgen,” zei hij toen. Met het geld werden in 2003 filialen in de Verenigde Staten geopend. Eerst drie om te testen wat aanslaat bij Amerikaanse consumenten, later zou dit uitgebreid worden naar tweehonderdvijftig winkels. Tabloid-krant New York Post kopte ‘Pas maar op H&M; het is tijd voor Mexx in the City’. De eerste vestiging van duizend vierkante meter opende op de populaire winkelstraat Fifth Avenue, want Mexx verdiende het volgens Liz Claiborne om in de spotlights te staan. De verwachtingen van de Amerikaanse markt waren hoog. Mexx had net een verkoopstijging van bijna 19 procent gerapporteerd over het eerste kwartaal van 2003 en in 2002 bedroeg de jaaromzet zo’n 400 miljoen euro. In Europa en Canada gaat het goed, dus in Amerika zal Mexx ook wel aanslaan, zo was de redenering. Oprichter Chadha was hongerig naar de Amerikaanse droom: “We kunnen niet wachten tot het beursklimaat beter wordt.”

Miljardenbedrijf
In de jaren daarop breidde Mexx uit met een webshop, sportschoenencollectie, premium jeanslijn, een outletstore en een flagshipstore in Londen met een nieuw winkelconcept, gebaseerd op een keramisch platform op een gietvloer. Ook levert het merk zes in plaats van vier collecties per jaar. De laatste trends kunnen zo beter gevolgd worden, en Mexx wil immers het ‘meest gewilde merk zijn in het middensegment’.

En dan stapt Rattan Chadha op. In juni 2006 komt het hoge woord er uit: “Mexx is nu bijna een miljardenbedrijf en het groeit nog steeds, tweecijferig zelfs. Voor mij is het tijd om aan het tweede hoofdstuk van mijn leven te beginnen.” Hij denkt aan het openen van een museum voor jong talent in moderne kunst, geld steken in de Amsterdamse Coffee Company of actief worden in de hotelbranche. In het eerste hoofdstuk van zijn leven kwam Chadha van het Indiaase New Delhi naar Nederland. Hij had zo’n duizend gulden op zak. Toen dat op was, richtte hij in de jaren tachtig twee kledingmerken op: Moustache voor mannen en Emmanuelle voor vrouwen. Zes jaar later voegde hij de merken samen. De twee letters ‘X’ moesten de merken als kusjes aan elkaar doen smelten. De campagne luidde: ‘Everything should be XX’. Nu staat Chadha in de top vijf van rijkste inwoners van Amsterdam en op nummer zesenveertig in de Quote 500 met een geschat vermogen van 500 miljoen dollar. Hij heeft huizen in Amsterdam, Wassenaar, Saint Tropez en Delhi, een vliegtuig, een jacht een golfbaan en hotels in Indonesië. In de Haagsche Courant zegt hij: “Als je rijk bent is een Rembrandt van vijftien miljoen in twee minuten gekocht.”

Chadha’s vertrek lijkt een omslagpunt voor Mexx. Kort na de aftocht van de oprichter krijgen de Mexx-winkels opnieuw een kersverse inrichting, onder leiding van de nieuwe CEO Jeff Ferdell. In 2008 wordt er voor het eerst gesproken over een ‘kritiek punt van de Mexx-omzet’. In Groot-Brittannië gaat Mexx zich uitsluitend nog richten op wholesale in plaats van retail, driehonderd werknemers verliezen hun baan. Productieverbeteringen, structurele veranderingen en nieuw leiderschap moeten het merk er weer vooruit helpen. Jeff Fardell treedt af, Tom Fitzgerald neemt tijdelijk het stokje over als topman van het bedrijf.

Strategische beslissing
Oplettende ondernemers hadden al eerder alarmbellen horen rinkelen bij Mexx. In 2007 kwam er een einde aan het Amerikaanse avontuur van het Nederlandse label. Wat tweehonderdvijftig filialen moesten worden, werden er zeven en ook die gingen dicht. Volgens Mexx had de sluiting van de winkels niets te maken met verkoopprestaties van de winkels. Het was puur een strategische beslissing van Liz Claiborne om in de VS meer te focussen op merken die al bekend zijn op de Amerikaanse markt. Een kwestie van prioriteiten stellen. Later erkende Mexx USA dat de omzetdoelen niet bereikt zijn. NRC Handelsblad sprak van een ‘flop’, ‘een totale mislukking’. Volgens een New Yorkse kledingwinkelconsultant in de krant, Howard Davidiwitz, begrepen Amerikaanse consumenten Mexx niet. De kleding was niet trendy genoeg om kopers op zoek naar iets modieus te trekken en tegelijk te prijzig voor koopjesjagers.

De tegenvallende resultaten in de Verenigde Staten lijken een voorbode voor de prestaties in Europa. De Bijenkorf vindt Mexx ineens wel ‘erg gewoontjes’ en besluit te stoppen met de verkoop van het modemerk. Voortaan wordt gefocust op luxe merken als Louis Vuitton. De verkopen van Mexx dalen kwartaal na kwartaal. In 2009 verkocht Mexx bijna 22 procent minder dan een jaar eerder en leed een operationeel verlies van 44 miljoen dollar. Vooral in Europa gaan de zaken slecht, in Canada stijgen de verkopen nog.

Thomas Grote komt in 2009. Bijna een jaar na de benoeming van interim-CEO Tom Fitzgerald is de directie er in geslaagd een opvolger voor hem te vinden. Volgens de Volkskrant pleegt Grote een coup. Hij werd door de topman van Liz Claiborne, Bill McComb, weggekaapt bij Esprit en nam meteen drie mannen van de concurrent mee naar Mexx. Hij wil het businessmodel hervormen, de presentatie en de communicatie moeten worden opgefrist. “We veranderen drastisch onze aanblik, zelfs het logo. En we hebben een nieuwe huiskleur: paars. Ik geloof in dit merk. Dat drijft me. Mexx staat nog steeds voor kwaliteit en heeft een enorme naamsbekendheid. Met de juiste strategie brengen we Mexx terug waar het was.” Om het tij te keren wordt Carice van Houten aangetrokken als het nieuwe gezicht van Mexx. Volgens Grote heeft de Nederlandse actrice van onder andere ‘Zwartboek’ en ‘Komt een vrouw bij de dokter’ alles waar Mexx voor staat. “Intelligent, modern en geïnspireerd door de grote stad.”

In handen van The Gores Group kan Mexx weer groeien. Liz Claiborne denkt vooral aan het afbetalen van schulden

Aangetrokken door de CEO van Liz Claiborne himself – in het Amsterdamse Amstel Hotel beklonken ze hun samenwerking – zat Grote duidelijk niet te wachten op een overname van Mexx. Nadat het persbureau Bloomberg in juli 2011 bekend had gemaakt dat het modemerk in de etalage stond, deed Grote nog of zijn neus bloedde. Op de vraag hoe het met de verkoop zit, antwoordde hij tegenover Textilia: “Daarover kan ik duidelijk zijn. Liz Claiborne wil Mexx niet verkopen.”

Toch blijkt aan het einde van de zomer: Liz Claiborne verkoopt het bedrijf voor 25 miljoen dollar onder de vraagprijs aan investeringsbedrijf The Gores Group. De investeringsmaatschappij neemt met 81,75 procent van de aandelen een meerderheidsbelang in het van oorsprong Nederlandse modemerk. Een joint venture dus met Liz Claiborne voor 85 miljoen dollar. Grote blijft aan als CEO en is blij met The Gores Group. In handen van het bedrijf kan Mexx volgens hem weer groeien. Liz Claiborne denkt vooral aan het afbetalen van schulden.

Rattan Chadha laat weten bedroeft te zijn om zijn ‘troetelkindje’. In oktober bij een bijeenkomst in Felix Meritis zei hij: “De slechte prestaties doen me zeker erg veel pijn. Het gaat om mijn erfenis.” Maar vanaf 1 november 2011 maakt Mexx een nieuwe start. Een nieuw tijdperk gaat in voor het modemerk: meer aandacht voor wholesale en van de ruim elfhonderd winkels, zullen te grote filialen hun deuren sluiten. Of zoals Thomas Grote zei in de Volkskrant: “Het bedrijf heeft veel menselijk kapitaal verloren. De oprichter van Mexx, Rattan Chadha, was hart en ziel van de onderneming. Toen hij in 2007 vertrok gingen veel vooraanstaande goede mensen weg. We moeten de organisatie nieuw leven inblazen en dat doen we met vers bloed.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012