Twee keer over je schouder kijken - Mode & Marketing Zeeman

Gillende modemeisjes en aan onderbroek trekkende

mannen. Textielsuper Zeeman hoopt dat de ondermodecollectie, ontworpen door Bas Kosters, de winkels uitvliegt. Maar ondanks guerilla acties denken marketingexperts dat met een geel-blauw tasje door een winkelstraat lopen nog steeds not done is.

Het ziet er niet uitnodigend uit: de graaibakken, foute verlichting, rommelige sfeer

“Ik ga vooral voor batterijen en enveloppen naar Zeeman.” Marketingdocent aan TMO, de hogeschool voor modemanagement, Ronald van Hove denkt even na. “Echte modepoppen stappen er niet naar binnen. En ik denk dat het nog heel lang gaat duren voor consumenten niet meer twee keer over hun schouder kijken voor ze kledingstukken bij Zeeman kopen.”

De omwenteling bij Zeeman kwam anderhalf jaar geleden. De discountketen moest eigentijdser en verrassender. Het Zeeman-merk had een update nodig en kwam met acties als de Muts Have, de gratis Zeeman-boxer, de Bas Kosters collectie, de lijn van Frank op de Amsterdam International Fashion Week, en de nieuwste actie: Destroy Your Jeans. Consumenten kunnen bij Zeeman een goedkope boyfriend of skinnyjeans aanschaffen, en deze vervolgens zelf toetakelen met bijvoorbeeld koffievlekken, of de broek uniek maken door rafels, gaten en scheuren. “Een geslaagde marketingcampagne,” laat Karel Jan Alsem, docent markting van de Rijksuniversiteit Groningen, weten aan de Volkskrant. “Zeeman zet zich op een ludieke manier af tegen andere modemerken, waarbij mensen veel geld betalen voor broeken die versleten en bewerkt zijn. Ze prikken daar doorheen.” Zeeman zelf benadrukt dat het gaat om updaten, niet om upgraden en dat er niet als expliciete doelstelling geformuleerd is dat het bedrijf een jonger publiek wil aantrekken. Jacques van der Bom, manager marketing en communicatie van Zeeman, over de nieuwe strategie van het oer-Hollandse bedrijf: “Het updaten vindt op tal van terreinen plaats. We draaien aan alle knoppen, behalve aan de P van Prijs.”

Al in 1967, toen het bedrijf werd opgericht door Jan Zeeman, stond vast dat de keten op prijs ging concurreren. Zeemans visie, die nog altijd de slogan van het bedrijf is: “Goede kleding en textiel hoeft niet duurt te zijn.” Zeeman werkte voor de inkoop samen met collega-winkeliers om het volume te vergroten en de kosten te drukken. Het werkte: in tien jaar tijd had het bedrijf honderd filialen. En niet lang daarna ging Zeeman de grens over. Momenteel heeft het bedrijf 1230 winkels in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Luxemburg. Het distributiecentrum in Alphen aan de Rijn beslaat ruim veertigduizend vierkante meter. En met gemiddeld twee winkelopeningen per week, breidt het imperium, dat zich qua kledingcollecties vooral richt op basisitems voor het hele gezin, zich in rap tempo uit. Van der Bom licht de groei toe aan FashionUnited: “Sinds januari hebben we 48 winkels geopend. Dit expansieprogramma voeren we nog steeds uit. Vooral in Frankrijk gaat het nu erg snel.”

Momenteel ligt bij de Zeeman filialen een collectie ondermode en nachtkleding van de Nederlandse modeontwerper Bas Kosters in de schappen. Het gaat om pyjamabroeken, slaapshirts, nachthemden, hipsters en onderbroeken, met kleurrijke prints in de sfeer van matrozentatoegages. De jaren 70 vormden een inspiratiebron voor de ontwerper die zich goed kan vinden in de visie van Zeeman; dat design en bodemprijzen goed samen kunnen gaan. Ook tijdens de Amsterdam International Fashion Week verkondigde Zeeman deze zienswijze al. Achter het ‘nieuwe label’ Frank, bleek aan het einde van de presentatie de textieldiscounter te zitten. Zes ontwerpen uit de getoonde collectie, waaronder een coltrui, tailleslip en bolero-vest, zijn te koop via de website van Frank. Een aantal jurken was puur voor de show.

Lokken dit soort acties daadwerkelijk nieuwe klanten naar de winkels, of zijn het slechts korte hypes? “De actie rond Frank is in een paar maanden opgezet en de kleding is daarom alleen te koop via internet. Het was voor ons onmogelijk om in die tijd voldoende aantallen te produceren voor alle winkels in Europa. De volumes die we daarvoor nodig hebben, zijn niet in zo’n korte tijd te realiseren,” verklaart Van der Bom waarom de stunt niet is ingezet om meer consumenten over de drempel van de Zeeman-winkel te krijgen. “Ik vind het niet zo erg,” zegt hij. “Het zijn marktetingacties en geen retailacties. Er is mijns inziens ook helemaal niets tegen korte hypes. Waar het om gaat is Zeeman weer op de kaart te zetten, om aandacht te vragen voor het merk. Meer beoog ik op dit moment niet. De acties jagen vooral de beeldvorming aan. Ja, het is een lang proces, omdat mensen nu eenmaal een bepaald beeld van Zeeman in hun hoofd hebben en vanuit daar hun mening vormen.”

Modemarketingdeskundige Ronald van Hove is sceptisch over de weg die de textielsuper heeft ingeslagen. “Het ging toch hartstikke goed met Zeeman?” Volgens Van Hove stond het bedrijf bekend om zijn no-nonsense mentaliteit, dat geen geld over de balk smijt met dure campagnes en hippe winkelinrichting. “Het kan zijn dat ze bang zijn voor stijgende prijzen, vanwege dure grondstoffen, of angstig zitten te wachten op de toenemende invloed van ketens als Primark. Maar het lijkt me helemaal niet slim om je als bedrijf te willen profileren op hippe en betaalbare mode. Dat segment is al redelijk vol met winkels als H&M, Primark en in iets mindere mate Zara.” Zelf zegt Zeeman niet te willen verschuiven naar een ander segment, maar het bedrijf enkel terug op de kaart te willen zetten, aandacht te willen vragen voor het bedrijf. Jacques van der Bom: “Leidende termen daarbij zijn GOEDkoop, relevant, verrassend en eigentijds. We schrijven ‘goed’ bewust met hoofdletters.” Van Hove kan zich vinden in de woorden van Van der Bom. “Ik denk dat ze met hun guerillatactiek vooral reuring willen bewerkstelligen. Willen zeggen, ‘kijk eens, wij zijn er ook nog’.”

Veelgehoorde kritiek op Zeeman is de uitstraling van de winkels. Zo zegt Alsem in de Volkskrant dat de gelikte campagnes – die hij goed bij elkaar en het motto van de winkelketen vindt passen – nauwelijks aansluiten bij de vestigingen, die nog steeds uitblinken in ongezellige bakken en kleuren. En vrouwenblad Viva zegt over de textielsuper dat de stunts Zeeman wel een ‘cultstatus’geven en dat het bedrijf met de campagnes inspeelt op creativiteit van consumenten, maar dat wie Zeeman inloopt, ‘dezelfde goedkope meuk ziet als vroeger, en van het kleurenpalet nog steeds een migraine-aanval kan krijgen.’ “Het ziet er wel goedkoop uit,” zegt Van Hove licht ironisch. Zeeman zelf zegt bezig te zijn om de winkels te verbouwen. Gele muren, zouden grijs worden. “Veel mensen vergeten dat ze al twee jaar niet meer bij Zeeman zijn geweest en dus ook de verandering niet hebben gezien,” zegt Zeemans marketing en communicatie manager, Jacques van der Bom.

Koen Vliegenthart, voormalig financieel directeur van Zeeman, was in 2003 al overtuigd dat het bedrijf verlost was van het goedkope imago en vertelde aan FashionUnited dat stylisten hun basics kopen bij de goedkope textielleverancier. “Ik heb het wel eens gedaan, een basic gekocht bij Zeeman voor fotostyling,” bekent imagostylist en personal shopper Angela Koster, van Fris Fruitig Stijladvies. “Maar niet vaak. Het ziet er niet heel uitnodigend uit. Denk aan de graaibakken, foute verlichting, rommelige sfeer. Bovendien vind ik de collectie zeer beperkt.” Wel staat Koster achter het idee dat mensen met een kleine beurs met de laatste mode mee kunnen gaan. Al weerlegt ze haar stelling meteen. “H&M heeft ook deze visie, en de keten doet het zeer succesvol. Niet alles hoeft duur en design te zijn. Zeeman speelt daar goed op in, maar voordat het daar echt leuk winkelen wordt, moet er nog heel veel gebeuren.”

Geschiedenis
Zeeman werd in 1936 opgericht door Jan Zeeman. Vanaf het begin van de textielsuper heeft het bedrijf zich geprofileerd op prijs, en goedkope basiskledingstukken. Binnen tien jaar had Zeeman honderd filialen.
In de jaren tachtig nam Zeeman het Duitse Brands over, waardoor het bedrijf in één klap drie keer zo groot werd. Momenteel heeft het bedrijf 1230 winkels in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Luxemburg. Het bedrijf breidt zich uit met twee winkelopeningen per week. Sinds anderhalf jaar is Zeeman bezig het bedrijf te ‘updaten’ en kwam de textielsuper met opvallende campagnes.

Marketingcampagnes
Muts Have Toen Hollywood twee jaar geleden aan het breien sloeg, kwam Zeeman met de Muts Have. op de website van de textielketen konden consumenten een breipatroon voor een muts gratis downloaden. Een goedkoop bolletje wol was natuurlijk bij Zeeman te koop.
Recessieboxer Een fel gele boxer met brede rand, waar in dikke letters ‘Zeeman’ op stond. Die rand was bedoeld om - zoals de trend bij jongeren - boven de broek uit te laten komen. De boxer was te bestellen via de website van Zeeman. Consumenten betaalden slechts de verzendkosten van 3,90 euro.
Frank Tijdens de laatste editie van de Amsterdam International Fashion Week lanceerde Zeeman het nieuwe label Frank. Dat de goedkope textielketen achter de show zat, wist echter niemand. Reden voor de stunt: het bedrijf wilde laten zien dat goede kleding en textiel niet duur hoeft te zijn. Zes ontwerpen uit de getoonde collectie, waaronder een coltrui, tailleslip en bolero-vest, zijn te koop via de website van Frank.
Bas Kosters De Nederlandse ontwerper is een samenwerking aangegaan met het textielbedrijf. Momenteel liggen in de Zeeman-schappen pyjamabroeken, slaapshirts, nachthemden, hipsters en onderbroeken, met kleurrijke prints in de sfeer van matrozentatoegages.
Destroy Your Denim Consumenten kunnen bij Zeeman een goedkope jeans aanschaffen, en deze vervolgens - aan de hand van een instructiefilmpje van Zeeman - zelf toetakelen met bijvoorbeeld koffievlekken, of de broek uniek maken door rafels, gaten en scheuren.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 6 van 2011