Uitgesproken ondernemen - Q&A

Zonder Twitter tel je als modebedrijf niet mee en de consument van tegenwoordig

is verpest door alle uitverkoop. Niet ieder modebedrijf wil zich uitspreken over hoe ondernemen in de mode er nu eigenlijk aan toegaat. Shoeby, Men at Work, LokalHeroz en CafeNoir reageren wel op tien stellingen.

De ketens
Het begon met één Shoeby-winkel in Den Bosch in 1981, volgend jaar moeten er 250 vestigingen zijn in Nederland en België. FashionUnited sprak met operationeel directeur Sven Bleekemolen.

De Nederlandse multibrand keten Men at Work met 57 winkels in Nederland en België, richt zich op jongeren en jongvolwassenen tussen 16 en 35 jaar. De keten verkoopt mode en schoenen van ruim veertig merken, zoals Diesel, Hilfiger Denim, en Vans. Ook heeft Men at Work vier private labels, waaronder schoenenmerk Footwork. Menno van Gaal, marketingmanager bij het modebedrijf, doet een boekje open over de bedrijfstrategie.

De zelfstandigen
Joël Ferdinandus is eigenaar van LokalHeroz, een Rotterdamse all inclusive winkel voor de ‘nieuwerwetse man’. Grote jongens en jonge mannen kunnen in LokalHeroz terecht voor kleding, maar ook voor electronische gadgets en huidverzorgingsproducten.

Bij ‘lifestyle mode boetiek’ CafeNoir in het Noord-Hollandse Huizen kunnen dames terecht voor de merken: Gsus, Levi’s, Object en Snob. CafeNoir heeft ook een goedlopende webwinkel. Marcel Schutte en Miranda Lam vertellen.

Consumenten worden immuun voor alle posters, slogans en uitverkoopborden in winkelcentra.
Sven Bleekemolen, Shoeby: “Integendeel, posters en uitverkoopborden zijn onveranderd belangrijk.”
Marcel Schutte, CafeNoir: “Klanten van tegenwoordig zijn verpest met alle ‘verbouwingsuitverkoop’, ‘vroege kerstkorting’ en ‘mid summer sales’. Door de afschaffing van de Uitverkopenwet, die regelde dat winkeliers in vaste perioden uitverkoop mochten houden, in 1984, is er altijd wel een reden om korting te geven. Consumenten staan nu raar te kijken als we in de winkel geen aanbiedingen hebben. En ze vinden het ook pas interessant bij 50 procent korting of meer. Bij CafeNoir proberen we alleen modeitems die niet goed lopen af te prijzen. Maar als de hele straat, met grote jongens, uitverkoop heeft, dan moeten we soms wel meegaan.”
Menno van Gaal, Men at Work: “Twee keer per jaar is het bij ons echt uitverkoop: van december tot februari en van juni tot september. Ook hebben we de Blue Denim Days, twee weken uitverkoop op een groot assortiment aan jeans. Tussendoor kijken we kritisch wat er in de winkels hangt. Als iets niet loopt zoals gehoopt, overleggen we met het modemerk. Sturen we het terug of geven we het een prijsstimulans? Als ik door de winkelstraten loop en zie dat sommige modeketens in oktober al uitverkoop hebben, vraag ik me af wat ze in december gaan doen.”

De modebranche heeft te weinig aandacht voor het behoud van bestaande klanten.
Schutte: “Zelf ken ik veel klanten persoonlijk. Dat heb je in een dorp. Als iemand een tijdje niet geweest is, vraag ik hoe het gaat. De meeste consumenten stellen dat wel op prijs. En vaste klanten krijgen een e-mail voor de uitverkoop, zodat ze op een speciale avond vast tussen alle koopjes kunnen snuffelen. We doen niet aan spaarkaarten, maar geven wel een presentje met Kerst.”
Joël Ferdinandus, LokalHeroz: “Je moet continu blijven onderzoeken of je nog voldoet aan de verwachtingen van je klanten, betrek ze hierin en het worden fans en je beste ambassadeurs.”
Bleekemolen: “Shoeby medewerkers in de winkel houden als het ware iedere dag hun eigen ‘marktonderzoek’ naar de wensen van de klant.”
Van Gaal: “We hebben een klantenbestand van een half miljoen jongeren. Vaste klanten bieden we extra’s. Ook waren we één van de eerste modebedrijven met een spaarsysteem.”

Zelfstandig detaillisten moeten zich specialiseren op klantvriendelijkheid. Ketens moeten concurreren door lage prijzen.
Ferdinandus: “Klantvriendelijkheid, passie en kennis van de lokale markt zijn belangrijke tools, maar de ‘gunfactor’ moet je niet onderschatten. Die bepaalt uiteindelijk waarom klanten voor jou kiezen en niet voor een ander. En het zijn juist de ‘lokale helden’ die het straatbeeld kleur geven en daardoor onmisbaar zijn voor iedere binnenstad.”
Bleekemolen: “Elke winkel moet concurreren vanuit zijn eigen sterkte. Een strikte scheiding tussen grootschaligheid en prijs en kleinschaligheid en kwaliteit is hierbij niet aan de orde.” Schutte: “Zelfstandigen moeten juist meer online aanwezig zijn, sowieso met een webshop. En juist zelfstandig detaillisten kunnen inspelen op de klant via social media en een blog.”

Korting vragen aan de leverancier, om extra klanten naar de winkel te lokken, is een oneerlijke handelspraktijk.
Ferdinandus: “Dat is zeker geen oneerlijke handelspraktijk. Alleen door samen te werken kunnen we deze spannende tijden doorkomen. Er is een wederzijdse afhankelijkheid. Goede relaties en wederzijds respect zijn daarom essentieel voor modebedrijven.”
Bleekemolen: “Het is een gezamenlijk belang om zoveel mogelijk omzet te maken. Een leverancier kan daar ook zijn bijdrage aan geven.”
Schutte: “Dit slaat nergens op. Het is helemaal niet nodig om korting te vragen aan de leverancier om klanten naar de winkel te lokken, want webshops zijn de toekomst.”

In 2020 bestellen consumenten 40 procent van hun modeartikelen online.
Bleekemolen: “Nee, zo’n stijging is echt niet realistisch.”
Schutte: “Ja dat klopt. We hebben veel vertrouwen in webwinkelen.”

Zonder Twitter besta je als modebedrijf niet.
Ferdinandus: “Nee, niet mee eens. Zelf ben ik een fanatieke twitteraar, maar iedereen moet doen wat bij hem of haar, en bij de doelgroep past. Modebedrijven die actief willen worden op Twitter, adviseer ik wel om zich vooraf goed te laten voorlichten.”
Van Gaal: “We gebruiken Twitter voornamelijk om vragen van klanten af te handelen. Het zou een gemiste kans zijn om dat niet te doen, maar eigenlijk maken we meer gebruik van Facebook. Het is toegankelijker en je kunt er beter een fotocollage laten zien. Ook leuk: op Hyves maakten jongeren spontaan verschillende ‘Men at Work-groepen’ aan. Daar heb ik me expres niet mee bemoeid, zo blijft het puur.”

Minder voorraad inkopen in een economisch barre tijd is een slecht idee.
Schutte: “Klopt, consumenten houden niet van lege winkels.”
Ferdinandus: “Als winkelier moet je alleen mode-items inkopen waar je echt in gelooft. Verder moet je zoeken naar merken die snel kunnen schakelen; goed te combineren zijn of altijd in de winkel passen.”

Uitbreiding van koopzondagen en openingstijden is funest voor mijn zaak.
Ferdinandus: “Mensen! We leven in de 21e eeuw, koopzondagen zijn vanzelfsprekend. Wakker worden!”
Schutte: “Huizen is erg in de Heer, dus koopzondagen hebben we gelukkig niet. Een zondag open zijn, brengt dan misschien extra omzet in het laatje, het kost ook een boel om de winkel een dag open te hebben. Koopzondagen zijn ontstaan als extra service naar de klanten, maar tegenwoordig, met de opkomst van online shoppen, is het al lang een oud verhaal. Door onze webshop zijn we altijd geopend.”
Van Gaal: “Enerzijds zijn we natuurlijk voor zo veel mogelijk verkoopkansen. Anderzijds zou het fijn zijn als de koopzondagen gereguleerd werden in de steden. Dat alle winkels in een stad òf open òf dicht zijn.”

Een aantrekkelijke winkelstraat is cruciaal voor de omzet.
Ferdinandus: “Zeker, en daarin zijn de slager, de schoenmaker en mode-retailers net zo belangrijk als de grote modeketens.”
Bleekemolen: “Logisch, consumenten vinden het prettig om in een aantrekkelijke omgeving te winkelen.”
Steeds vaker van collectie wisselen is een goede ontwikkeling.
Bleekemolen: “Dat is wat de klant wil en de klant is koning.”
Ferdinandus: “Een gedeelte van de collectie moet regelmatig wisselen, maar een vast kernassortiment is minstens zo belangrijk.”
Van Gaal: “Zeker een goede ontwikkeling. Trends gaan sneller en met tussencollecties kunnen we beter inspelen op de ‘waan van de dag’. Steeds meer merken die we verkopen, produceren tussencollecties, zoals Dept, met tien leveringen per jaar. Dan gaat een frisse wind door de winkel en we kunnen klanten weer nieuwe items bieden op een moment dat de krenten inmiddels al uit de pap waren gevist.”

Dit artikel is gepubliceerd in de FashionUnited service special 2011