Van kledingbedrijf tot merk - Bedrijfsprofiel Oscar B.

Om het merk naar een hoger level te brengen is het nu tijd om gas te geven

De algemeen directeur en oprichter is een man, de development & production director ook en zelfs het hoofd styling is een heer. Dat zou je niet zeggen als je de showroom van het net buiten Den Haag gelegen pand van Oscar B. ziet: Daarin hangt louter dameskleding, netjes gesorteerd en op kleur. Dameskleding voor de 45- en 60-plusvrouw nog wel. Niet direct de meest sexy doelgroep. Toch voelen de heren zich als een vis in het water. Ze hebben dan ook een goede basis: Directeur en oprichter Oscar van Bijsterveld kreeg het vak met de paplepel ingegoten – zijn vader was eigenaar van een groothandel in kleding –, development & production director Cees van de Meeberg was werkzaam bij O’Neill en werkte later bij Gaastra. Ach, uiteindelijk is een kledingmerk een kledingmerk. Het gaat erom hoe je het in de markt zet. “Om het merk naar een hoger level te brengen is het nu tijd om gas te geven.”

Van Bijsterveld begon Oscar B. - een dameslabel in het laagsegment - achttien jaar geleden, toen de groothandel van zijn vader al ruim twintig jaar bestond. Acht jaar later fuseerden de twee bedrijven en is het huidige moederbedrijf Intro Fashion Group ontstaan. Zo’n anderhalf jaar geleden stopte senior ermee. Naast het label Oscar B. van Van Bijsterveld junior, bestond toen ook Starstyle, een merk dat zijn vader ruim dertig jaar geleden oprichtte nog. In 2009 besloot men het merk Starstyle stop te zetten. “Oscar B. groeide veel harder dan Starstyle. De positionering van Oscar B. was ook duidelijker en ja, soms hangt er een soort magie om een naam heen”, vertelt Van Bijsterveld. En daarbij kwam: Oscar B. was internationaal al meteen veel verder dan Starstyle. Toch was Van Bijsterveld terughoudend. “Je moet eerst op een bepaald niveau komen om te zeggen: ‘We gaan het professioneel aanpakken.’” Dat de tijd daar enige tijd geleden rijp voor was, voelde zowel Van Bijsterveld als Van de Meeberg en zo besloten de twee om de focus volledig naar Oscar B. te verschuiven. “We gaan dubbel zo hard gas geven. En het leuke is: alles is er. De infrastructuur, de mensen, het gebouw, de ervaring en de logistiek. Daarbij werken er drie mensen voor Oscar B. in China. We gaan van een bedrijf dat collecties maakt naar een bedrijf dat een merk neerzet.”

Wat het label tot nu toe heeft bereikt is volledig te danken aan de kracht van de collecties; dat zijn er sinds vorig jaar drie in totaal. Zo is er Edition, voor de vrouw van boven de 45, een collectie tot maat 48, met items gemaakt van natuurlijke materialen en een iets hoger prijsniveau. Collection, een lijn voor vrouwen van boven de zestig, heeft een langere pasvorm en een groter maatbereik. De materialen zorgen voor comfort en zijn nagenoeg kreukvrij. Tot slot is er de Essentials-lijn die bestaat uit basisartikelen zoals jassen en broeken. De items in deze lijn zijn complementair aan de overige twee en blijven altijd in de collectie. Dat de consument blij is met de pasvorm bewijst het feit dat er van de broeken maar liefst 10.000 per jaar over de toonbank gaan.

Nu de kwaliteit en pasvorm zich hebben bewezen wil Oscar B. voorzichtig aan de sfeer en het gevoel van het merk overbrengen. Zo moet de klant zich bewust worden van de merkbeleving rond het label én de verschillende lijnen. Om dat te bewerkstelligen wordt gewerkt aan een duidelijke communicatie naar de buitenwereld; Er is een marketingplan opgesteld en Oscar B. is – met behulp van een communicatiebureau -begonnen met adverteren. “We zijn meer aanwezig in de vak- en publieksbladen”, zegt Van Bijsterveld. “Waar de brochures vroeger alleen gericht waren op de retailer, verschuift de communicatie nu meer naar de consument.” Behalve de meer outgoing communicatie en een nieuwe website, die binnenkort de lucht in gaat, is er nog een ander punt waar de aandacht naartoe is verschoven: sales. Want naast het merkgevoel moet men natuurlijk ook de verkoop niet uit het oog verliezen. Al is dat nooit een probleem geweest. Het merk wordt op het moment al verkocht bij 1500 verkooppunten in veertien landen, zowel in Europa als in Canada. En ook aan agenten heeft Oscar B. geen gebrek - dat zijn er bij elkaar zo’n veertig. Toch is het aansturen van agenten en importeurs geen overbodige luxe. Zeker niet als je grote ambities hebt. “We willen binnen een jaar naar de Verenigde Staten”, zegt Van Bijsterveld. “En daarna graag elk seizoen naar een ander nieuw land. De ambitie is een wereldwijde speler te worden.” Behalve op de uitbreiding van het aantal landen waar het merk verkocht wordt, ligt de focus ook op de reeds belangrijke markten zoals Engeland, Duitsland, Oostenrijk en natuurlijk ons eigen land. Om de (toekomstige) retailer en de consument van dienst te zijn wordt volgend jaar in ons land voor het eerst een pilot store geopend. Dat is handig om het complete beeld te kunnen laten zien, hoe het merk gepresenteerd moet worden. Maar het is ook een marketing tool om het merk te ondersteunen. Een verdieping boven de winkel zal plaats worden gemaakt voor een showroom. Overigens: Meer winkels zullen er niet komen. Althans, niet meteen. Het label wil eerst een werelddekking hebben. En daarbij: Oscar B. ziet juist potentie in de samenwerking met de retailer. “Dat zijn partners die wij erg hoog hebben zitten. Hoe beter de retailer het doet, hoe beter het met ons gaat.”

De bedoeling is eerst in drie jaar tijd de huidige omzet te verdubbelen. Dat dat gaat gebeuren, daarvan zijn de heren overtuigd want het vertrouwen in het merk Oscar B. is groot: “De pasvorm is goed onder controle, het retourpercentage is nihil. We weten gewoon goed wat onze doelgroep wil.” En wat ook niet onderschat moet worden: de materialen. Want al zijn de ontwerpen simpel en een goede pasvorm een must: “Stoffen en materialen zijn heel erg belangrijk bij deze handel. We gaan de hele wereld over om stoffen in te kopen, ontwerpen zelf de prints en werken direct met de leveranciers. Zo waarborgen we exclusiviteit.” En met deze voorwaarden is het niet zo gek dat de kracht van de producten het merk Oscar B. heeft gebracht waar het vandaag de dag is. Maar de focus ligt nu dus op groei. En zo zou het best eens kunnen dat Oscar B. zomaar een tweede Gerry Weber wordt. “Dat zijn geen kleine jongens. Het zou mooi zijn om daarbij in de buurt te komen”, mijmert Van Bijsterveld. “Wat zij goed doen is branding en marketing.” En was dat niet juist waarop Oscar B. een groot deel van zijn pijlen heeft ingezet?

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad juli 2010.