Voor liefhebbers. Interview COS

Modeketen COS is zonder tamtam hard aan het groeien. In tweeëneenhalf jaar tijd zijn 23

winkels geopend in zeven landen. Liefhebbers zijn dol op de volwassen designermode van het kleine zusje van Hennes & Mauritz.

COS is bedoeld voor liefhebbers van mode, design en kwalitatief hoogwaardige kleding

Parijs, zaterdagmiddag, eind oktober. In de populaire wijk Le Marais zijn veel toeristen op straat. De stoepen zijn smal en vol en fietsers slingeren tussen de stapvoets rijdende auto’s door. Zoveel voetgangers en publiek suggereert dat het ook in de aanpalende winkels een drukte van belang zal zijn, maar de boetieks zijn leeg. Nergens rijen voor de kassa en ook passen is geen probleem in de kleine modezaakjes van het vierde arrondissement. Er is één uitzondering: in het filiaal van Collection of Style (kortweg COS) aan de Rue des Rosiers ziet het zwart van de mensen. Het publiek is divers, van hippe stellen in skinny jeans tot goedgeklede dames van middelbare leeftijd. En is dat niet modejournalist Suzy Menkes van de International Herald Tribune bij de paskamers achterin? Ze lijkt er in ieder geval sprekend op. Het verhaal doet Brand director Pernilla Wohlfart en creatief directeur Rebekka Bay breed grijnzen. Voor hen is dit het bewijs dat COS een gat in de markt heeft ontdekt.

COS werd in maart 2007 gelanceerd met de opening van het eerste filiaal aan Regent Street in Londen. Het was de bedoeling dat er gelijktijdig tien eerste winkels in verschillende Europese steden open zouden gaan. Toen dat niet lukte (wegens vertraging bij verbouwingen en bij het vinden van geschikte locaties) besloot men met de Britse hoofdstad te beginnen. Het concept komt uit de koker van de Zweedse modegigant Hennes & Mauritz dat verder wilde expanderen en nieuwe klanten aantrekken. Naast dames- en herenkleding brengt COS sinds een jaar ook kinderkleding op de markt.

De nieuwe keten kon volop profiteren van de kennis en het netwerk van haar grote zus. Met name op het gebied van logistiek, distributie en IT heeft dat voordeel opgeleverd. Voor de productie moest men echter vrijwel opnieuw beginnen. Inmiddels wordt 60 procent van de collectie in Europa geproduceerd in landen als Portugal, Roemenië en Turkije. Het gaat dan vooral om items met een complexe snit zoals jassen, pakken en ook schoenen. De rest wordt in Azië gemaakt. COS heeft eigen design- en marketingafdelingen op het hoofdkantoor in Londen, waar in totaal zo’n zeventig mensen werken. Monsters worden in huis genaaid en doorgepast.

“COS is bedoeld voor liefhebbers van mode, design en kwalitatief hoogwaardige kleding. Mensen die echter niet de hoge prijzen willen betalen die op designerlabels staan,” zegt Rebekka Bay. Daarmee was COS de huidige tijd van crisiswinkelen en koopjes jagen ver voorruit. Met COS heeft H&M bovendien een weerwoord geformuleerd tegen de groeiende kritiek op ‘wegwerp’mode die de keten vaak wordt aangewreven. Zelf zullen ze dat echter nooit zo zeggen. De creatief directeur: “We bieden kwaliteit. Dat geldt niet alleen de stoffen of de manier waarop kledingstukken in elkaar zijn gezet, maar ook voor de ontwerpen. Daarin streven we naar een zekere tijdloosheid. We willen kleren maken die mensen lang bij zich houden en seizoen na seizoen blijven dragen.”

In de collecties legt COS nadruk op snit en vormgeving. Het zijn volwassen, wat strenge, kleren met een moderne look en feel. Een wollen jas met asymmetrische sjaalkraag, een kort wijd jasje met boothals en een opvallende rits, een witte bloese met opstaand kraagje, een recht jurkje met scherpe schouders. Met rushes, een rits of onverwachte uitsnede worden accenten toegevoegd, maar het oog wordt eerder naar de schouders of rug van de draagster getrokken dan naar het decolleté. Daarmee wijkt COS sterk af van de voorspelbare sexy lycramode van wikkeljurkjes en getailleerde jasjes elders. Prints zijn bij COS nagenoeg afwezig. Het merk grossiert in kleuren als zwart, wit, donkerblauw en grijs met hier en daar een fleurig thema. Inspiratie vindt Bay naar eigen zeggen vooral in kunst, filosofie, grafische vormgeving en het modernisme van van de 20e eeuw. Zo is voor de aankomende zomercollectie bijvoorbeeld gekeken naar de strakke lijnen in meubels van Le Corbusier en naar het werk van de Amerikaanse kunstenares Elisabeth Peyton. COS is betaalbaar, maar niet goedkoop. Een shirt kost tussen 19 en 39 euro, een jurkje tussen 59 en 125 euro, een lange broek 79 euro en een wollen jas tussen 175 en 250 euro.

De malaise in de retailsector raakt de keten nauwelijks. Pernilla Wohlfart zegt dat het bedrijf er zelfs voordelen van plukt. “Het is nu makkelijker om goede deals te sluiten voor nieuwe winkelpanden bijvoorbeeld.” In de tweeëneenhalf jaar sinds de lancering heeft COS 22 winkels geopend in zeven landen. In Nederland is er één in Den Haag, in België heeft de keten filialen in Antwerpen en Brussel. Verder zijn er winkels in Denemarken, Duitsland, Frankrijk en Spanje, maar opvallend genoeg (nog) niet in het thuisland van moederbedrijf Zweden. Eind oktober ging een eerste shop-in-shop open in warenhuis Selfridges in Londen, waarmee het totaal op 23 kwam. Over de uitbreidingsplannen voor 2010 doet Wohlfart geheimzinnig. Een webshop staat hoog op de verlanglijst, maar concrete plannen zijn er niet, zegt ze. “We willen dit groeitempo aanhouden.” De eerstvolgende opening wordt in maart 2010 verwacht, waar die komt blijft nog even geheim. In een interview in december zei Karl-Johan Persson, de 34-jarige kleinzoon van de oprichter van H&M en sinds juli 2009 CEO van het bedrijf, dat hij dit jaar meer ‘firepower’ achter COS wil zetten. Maar dan moeten er volgens Wohlfart wel eerst voldoende geschikte locaties gevonden zijn. Dat is ook de reden dat er sinds de opening van het filiaal in Den Haag, eind maart 2007, geen tweede filiaal in Nederland is bijgekomen. “Ik zou graag een winkel in Amsterdam willen hebben,” zegt de Brand director, “en ben ook al verschillende keren in de stad geweest om te kijken, maar heb nog niks gevonden.” De criteria voor een nieuwe locatie: “voldoende loop in de straat, leuke buren en een aardig pand.”