‘Winkeliers moeten weer theater gaan maken’

Om in 2020 nog relevant te zijn, moeten fysieke winkels zich

gaan richten op de emotie en beleving van een product, zo concluderen diverse onderzoekers. Maar hoe doe je dat met een beperkt budget en zonder er al teveel tijd in te steken? FashionUnited vroeg vijf retaildeskundigen naar hun beste tip.

‘Verander de etalage vaker’ René Boender, brand agent en auteur van ‘Great to Cool’ en ‘Generatie Z’
Het allerbelangrijkste is dat winkeliers weer theater gaan maken. In veel winkels is er sleur ontstaan en wordt te routinematig gewerkt. Mijn advies is: doorbreek dat patroon. Maak weer lol! Heb je even niets te doen? Hang wat voorin hangt achterin en andersom. De meeste winkels in Nederland zien eruit als een stomerij; er hangen nog nét geen plastic hoesjes om de kleding heen. Abercrombie en Fitch, daarentegen, heeft elke dag een andere winkelbriefing. Zo houd je je personeel alert, alles blijft fris omdat het elke dag gevouwen wordt en dat uit zich weer in energieke klanten. Dat geldt ook voor de etalage. In Nederland zijn we gewend om de etalage eens in de zes weken te veranderen, maar je kunt dat beter twee keer per week doen. Vaak lopen dezelfde passanten langs een etalage en met een nieuwe opstelling weten zij dat er iets nieuws in de winkel hangt. Dat hoeft niet veel te kosten. Onlangs heb ik een winkel in Amerika geadviseerd om een etalagepop op een voetstuk te zetten en daar vier webcams op te richten. Elke dag draagt de eyecather andere kleding en een ander boek, tijdschrift of flyer. Via social media kunnen klanten daar op reageren en die items winnen. Het sloeg aan: binnen korte tijd had de winkel ruim 5000 likes. Zo kun je online aandacht voor je winkel vragen en mensen naar je winkel trekken.

‘Zorg dat je online vindbaar bent in Google Places’ Jan-Willem Janssen, adviseur Innovatie bij Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Ik raad retailers aan om de online vindbaarheid van hun winkel te verbeteren. De zoektocht van de consument naar nieuwe producten verandert. Vroeger ging de consument als hij nieuwe kleding nodig had naar zijn favoriete winkels en liet zich daar door verkoopmedewerkers vertellen wat hij moest hebben, maar nu gaat de consument eerst online op zoek om het aanbod van nieuwe kleding te bekijken. Bij de producten die consumenten willen hebben, kiezen ze een winkel die die producten aanbiedt. Daarom is het belangrijk voor fysieke winkels om online vindbaar te zijn. Een handige manier om dat te doen is via Google Places. Als ik met vakantie ga en een dagje leuk wil winkelen, zoek ik in Google Places de stad op om winkels te vinden. Het is een gemakkelijke en betaalbare manier om die pagina in Google Places te claimen en daar nuttige informatie op te zetten, zoals foto’s, video’s, openingstijden en reviews van tevreden klanten.

‘Wees verrassend en onderscheidend op je hotspots’ Carin Frijters, van retailadviesbureau CF retail
De eerste vraag die retailers zich in deze kwestie moeten stellen is: bied ik voldoende onderscheid op het gebied van beleving ten opzichte van mijn concurrent? Wat is beleving eigenlijk voor mijn klant en wat zou dat kunnen zijn? Als je weet welke unieke ervaring jij kunt bieden, is een van de belangrijkste facetten om beleving te creëren op zoek gaan naar de hotspots in je winkel. Dat kun je het beste doen door je eigen ‘Google Analytics’ te zijn. Loop door de winkel zoals een klant dat zou doen, onderzoek langs welke hotspots hij of zij komt en definiëer die punten. Die hotspots zijn belangrijk om frequent te wisselen, omdat ze een belangrijk onderdeel vormen van beleving. Probeer op die punten zo verrassend en onderscheidend mogelijk te zijn, bijvoorbeeld door een leuk vintage meubelstuk neer te zetten of een iPad waarop de consument een modeshow kan bekijken. Betrek je personeel bij de zoektocht en het onderhouden van je hotspots, dan heeft het meer slagingskans.

‘Investeer in klantvriendelijk personeel’ Ad van Antwerpen, eigenaar van retailadviesbureau aDeKwaad
Om beleving toe te voegen in het winkel is personeel in mijn opzicht het belangrijkst. Natuurlijk draait beleving om een combinatie van display, collectie, licht en geluid, maar uiteindelijk gaat het erom dat je als klant goed geholpen wordt. Daarom zouden detaillisten zeer kritisch moeten zijn bij de voordeur om goede mensen aan te nemen. Ik geloof dat vriendelijk personeel hét wapen is tegen webshops. In mijn omgeving zie ik het ook. Voor Kerst was mijn vrouw op zoek naar een mooie jurk. Ze had een aantal jurken op internet gezien en we zijn naar Eindhoven gegaan om ook in winkels te kijken. Daar werden we erg goed geholpen door vriendelijke meiden op een ongedwongen manier en daarom is mijn vrouw daar uiteindelijk geslaagd. Nu is het personeel in de meeste winkels nog niet vriendelijk genoeg. Vaak is het personeel in een winkel drukker met iets anders en hebben ze het gevoel dat klanten hen van hun werk afhouden. Daarom kun je beter kiezen voor iemand die vriendelijk is en nog weinig ervaring in een winkel heeft, dan een onvriendelijke vakspecialist. Ben je niet van plan nieuw personeel aan te nemen, kijk dan beter welke personeelsleden je op welke dagen inzet. Vergelijk het met sport. De zaterdag is voor een winkelier de Champions League. Dan stel je je sterelftal op, niet het jeugdellftal. Zo werkt het ook in retail. Kies op dat soort momenten voor je ervaren en klantvriendelijke personeelsleden in plaats van voor weekendhulpen die alleen hun stapgeld bij elkaar komen verdienen.

‘Laat klanten online reviews geven’ Michel Koster, Sector Banker Retail bij ABN Amro
Net als Jan-Willem Janssen merk ik dat in deze tijd van moderne media de consument zich veelal vanuit huis aan het oriënteren is. Dit betekent dat de winkelier niet alleen moet merchandisen in de winkel, maar de consument ook via een aantrekkelijke website tot aankopen moet verleiden. Mijn advies voor retailers is om dit koopproces voor klanten zo gemakkelijk en transparant mogelijk te maken. Dit kan bijvoorbeeld door de consument op de website stijladvies te geven over de nieuwe collectie. Ook doen winkeliers er goed aan om klanten product reviews toe te laten voegen, waarin zij hun oordeel geven over de service, collectie en de sfeer in een winkel. Consumenten nemen steeds vaker aankoopbeslissingen op basis van dergelijke reviews. Bijkomend voordeel is dat winkeliers die goed advies geven en veel reviews hebben, weer beter gevonden zullen worden in zoekmachines en dus online extra offline klanten kunnen werven.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 2 van 2012