'Bedachtzaam consumeren' is de nieuwe norm

"De retail sector verandert sneller dan ooit. De digitale revolutie heeft een vergaand effect op hetgeen mensen en retailers denken en doen." Dat zegt David Atkins, CEO van vastgoedspecialist Hammerson in een rapport over retail anno 2014. In het rapport wordt een nieuw tijdperk

in de detailhandel aangekondigd, het tijdperk van de 'Considered Consumer', van de beschouwende, contemplatieve of bedachtzame consument.

Het rapport, gepubliceerd door Hammerson in samenwerking met retail consultant Conlumino, wordt het veranderende koopgedrag van Britse consumenten onder de loep genomen. Wat blijkt? De opkomst van de vele technologische mogelijkheden heeft het gehele koopproces vertraagd in plaats van versneld. Consumenten besteden vandaag de dag bijna twee keer zoveel tijd aan bladeren en het bekijken van het productassortiment dan tien jaar geleden. Tegenwoordig wordt bijna 90 minuten online 'rond gekeken' alvorens tot een aankoop wordt overgegaan, tegen 50 minuten in 2003.

Kijken, niet kopen

Vooral bij de aankoop van nieuwe kleding en onder Millennials, geboren tussen 1980 en 2000, is browsen het nieuwe shoppen. Uit recent onderzoek van de Intelligence Group onder deze generatie kwam naar voren dat de helft van de respondenten regelmatig online winkels bezoekt als tijdverdrijf en niet met de bedoeling iets te kopen. Ruim eenderde van de ondervraagden gaf toe meer plezier te beleven aan online rondkijken dan aan daadwerkelijk iets aanschaffen. Deze groep haalt voldoende bevrediging uit het vullen van de virtuele winkelmand om deze vervolgens weer te legen en hoeft om dat gevoel te houden niet ook de bankpas te trekken. De trend heeft de term 'fauxsumerism' opgeplakt gekregen - het is wat vroeger ook wel met 'kijken, niet kopen' werd aangeduid - en het heeft de manier waarop zowel online als offline wordt geshopt ingrijpend veranderd.

Maar het zijn niet alleen jonge consumenten die hun tijd al browsend en rondkijkend doorbrengen. Uit een onderzoek van adviesbureau Accenture kwam naar voren dat ook oudere generaties, zoals de Baby Boomers en Generatie X, vergelijkbaar koopgedrag vertonen. Volgens Accenture zoekt en vergelijkt ruim 40 procent van alle drie generaties producten eerst online, alvorens tot een aankoop over te gaan.

Aantal impulsaankopen loopt terug

Consumenten zijn niet alleen meer bedachtzaam als het om hun uitgaven gaat, ze nemen ook aanzienlijk meer tijd voor het koopproces. "Het leeuwendeel van de tijd en energie van de consument gaat zitten in het browsen, onderzoeken en vergelijken voordat zij een keuze maken," zegt Atkins. Uit 'The Considered Consumer' rapport komt verder naar voren dat steeds meer aankoopbeslissingen weloverwogen worden genomen, het aantal impulsaankopen loopt terug.

Consumenten worden anno 2014 overspoeld door de grote hoeveelheid kanalen, keuzemogelijkheden en het sterk toegenomen productaanbod. Als gevolg daarvan is het winkelproces gecompliceerd. Waar mensen twintig jaar geleden gemiddeld ongeveer zeven winkels bezochten voor een aankoop, zijn dat er nu meer dan dertien. Maar ook het aantal winkels dat herhaaldelijk wordt bezocht, is toegenomen. Consumenten komen vaker terug om een kijkje te nemen.

Multi-channel winkelen wordt omarmt en het gemiddeld aantal retailkanalen (instore, catalogi, online en mobiel) dat per consument gebruikt wordt, neemt toe. Meer dan 45 procent van Britse consumenten gebruikt nu regelmatig drie of vier verschillende retailkanalen voor hun aankopen tegen een of twee kanalen in 2002.

De mogelijkheden zijn eindeloos. Shoppers kunnen kiezen waar, wanneer en via welk kanaal ze willen winkelen en hebben zelfs de meest aantrekkelijke prijs en aankoopvoorwaarden voor het uitzoeken.Dat betekent dat retailers harder moeten werken dan ooit te voren om deze wispelturige klant te trekken. "Ze moeten zich onderscheiden," concludeert Atkins, "het is van cruciaal belang voor merken en retailers om hun brand zowel online als offline op een goede manier te positioneren en een aantrekkelijke winkelbeleving creëren zodat zij de consument van vandaag blijven boeien."

Dit is een vertaling van een artikel dat eerder is verschenen op FashionUnited.co.uk