Bonneterie mixt merkenshops met eigen inkoop

Maison de Bonneterie vaart een nieuwe koers. Met de komst van een nieuw management team is het klassieke modewarenhuis teruggekeerd naar een centraal inkoopbeleid en een eigen signatuur. In september moet bovendien de

Bonneterie-webshop klaar zijn. “Retail zonder webshop is niet het retailen van de toekomst,” zegt algemeen directeur Edwin Boer. Boer nam vorig jaar het stokje over van Willem Koster en is de eerste directeur sinds de oprichting in 1889 die niet door (aangetrouwde) familiebanden aan de Bonneterie gelieerd is. Voor zijn aantreden was Boer ruim zeventien jaar in verschillende functies werkzaam bij dat andere bekende warenhuis: de Bijenkorf. Eind juni vertrekt hij weer, gesprekken voor zijn opvolging zijn momenteel in volle gang.

Maison de Bonneterie is een van de oudste warenhuizen van ons land. Het karakteristieke pand aan het Rokin in Amsterdam dateert uit 1905 en ademt met de glazen koepel, de glooiende ballustrades, de trappen en de klassieke lift de geschiedenis van het bedrijf dat volgend jaar 125 jaar bestaat. Van de Amsterdamse modepaleizen van weleer zijn alleen de Bonneterie en de Bijenkorf nog over. Hirsch & Cie en Modemagazijn Gerzon verdwenen veertig jaar geleden uit de hoofdstad en in 2013 sloot ook Metz & Co. haar deuren. Volgens Edwin Boer loopt Maison de Bonneterie geen gevaar en dat dankt hij onder meer aan de kleinschaligheid van het bedrijf. In 2011 werden twee filialen in Laren afgestoten en de focus verlegd naar de twee grote winkels in Amsterdam en Den Haag. Een ander belangrijk aspect is volgens hem de betrokkenheid van het winkelpersoneel. Hij noemt het uniek dat zijn medewerkers een klant door de hele winkel kunnen helpen en niet aan een afdeling gebonden zijn. Boer: “Service staat bij ons hoog in het vaandel en dat waarderen onze vaste klanten zeer.” Het historisch besef onder de mensen van de Bonneterie is groot, net als de connectie met hun voorgangers bij het familiebedrijf. Sommige medewerkers zijn decennia aan de winkel verbonden en ieder jaar worden op 4 mei gezamenlijk de doden herdacht onder de herinneringsplakette in de zaak.

De Bonneterie heeft de afgelopen jaren niet stilgezeten. In 2009 werden de karakteristieke panden in Amsterdam en Den Haag verbouwd en een shop-in-shop formule geïntroduceerd. Ruim zestig procent van de merken bij de Bonneterie werd zelf verantwoordelijk voor het aanbod en funtioneren van de shop teneinde het assortiment te optimaliseren. Zo kort na aanvang van de economische crisis was het ook een logische stap. Edwin Boer: “De merken kunnen zo veel beter inhaken op de specifieke vraag in onze en andere winkels.” Hij benadrukt dat de Bonneterie na de introductie van het concessiemodel goed is blijven draaien. "Het shop-in-shop model is uitstekend neergezet, omzet en rendement zijn niet in het geding geweest."

Centraal inkoopbeleid Bonneterie

Maar na verloop van tijd verloor de Bonneterie het eigen gezicht. Het aanbod werd eenzijdig en voorspelbaar. “De vaste Bonneterie-klant heeft een bepaald verwachtingspatroon,” zegt inkoop manager Gregor Jaspers nu. “De introductie van de shop-in-shop formule waarbij ieder merk een eigen koers voer, leidde bij een deel van onze klanten tot verwarring. Die klant herkende zich niet altijd in het aanbod en door de focus op kleding kon zij hier niet meer voor branchevreemde artikelen terecht. De Bonneterie-klant komt bijvoorbeeld ook voor een theedoek of een kerstbal naar de winkel.”

Begin vorig jaar heeft het warenhuis de inkoop daarom weer in eigen hand genomen en de samenhang in het aanbod teruggebracht. De afzonderlijke corners zijn blijven bestaan. Nog steeds is 80 procent van de omzet uit de concessies afkomstig. Er zijn ook nieuwe bijgekomen zoals Denham, Tiger of Sweden en – als eerste in Nederland – Samsoe & Samsoe. Hiermee wil de Bonneterie een nieuwe, jongere doelgroep over de drempel krijgen. Volgende stap is de terugkeer van het restaurant en komend najaar van de webshop. Verder wordt het accessoireaanbod op de parterre uitgebreid, in dat segment wordt nu namelijk de meeste omzetgroei geboekt. "Veel vrouwen kopen makkelijker een nieuwe tas, dan een nieuwe jas," zegt Jaspers.

"Vorig jaar is besloten om Maison de Bonneterie als merk te profileren," vertelt Boer. "In september 2012 is een nieuw marketing team gestart onder leiding van Eva Vermeulen. De opdracht is helder: het merk lading geven. Van oudsher staat Maison de Bonneterie voor stijlvol, persoonlijkheid en service." Die waardes van weleer worden in de huidige communicatie en marketingacties naar voren gebracht. Tevens wordt het wat oubollige imago afgeschut, dat soms nog aan de winkel kleeft. Bijvoorbeeld met het nieuwe magazine Édition, gedrukt op krantenpapier om het zo toegankelijk mogelijk te maken, maar wel geheel gevuld met eigen (originele) fotografie. En middels activiteiten en samenwerkingen zoals de drie modecollecties met actrice Bracha van Doesburg, de armband met modeblogster Sabrina Meijer (van afterDRK), de wolcampagne en de pop-up store met tijdschrift Code. "Wij zijn ondernemers," zegt Boer. Als er iets leuks op ons pad komt, kunnen we heel snel schakelen." Behalve op leuke acties, doelt hij daarmee ook op de samenwerking met de circa negentig merken die reeds in de winkel liggen. Volgens Boer is door de economische malaise meer ruimte ontstaan voor nieuwe initiatieven. "Alles kan weer," zegt hij. "Het is niet meer één partij die de dienst uitmaakt, er wordt veel meer samen gedaan."

Esmerij van Loon