Burberry groeit terwijl Aquascutum ten onder gaat

Aquascutum en Burberry werden allebei 160 jaar geleden beroemd met de verkoop van beige trenchcoats gevoerd met tartanmotief, maar afgelopen week werd bekend dat eerstgenoemde het faillissement heeft aangevraagd,

terwijl laatstgenoemde een omzetstijging van 18 procent naar 1,3 miljard euro rapporteerde. Hoe kan het dat Burberry groeit, terwijl Aquascutum ten onder gaat?

In

de jaren vijftig en zestig was Aquascutum hét trenchcoatmerk. Hollywoodsterren als Cary Grant, Sophia Loren en Humphry Bogart droegen allen Aquascutum trenchcoats en ook Winston Churchill was tijdens zijn premierschap een vaste klant van het merk. Burberry had nauwelijks beroemde fans: het was een merk voor hooligans. Anno 2012 is het tij gekeerd. Door Britse boegbeelden als Emma Watson, Kate Moss en Rosie Huntington-Whiteley voor campagnes te strikken, vond Burberry een weg naar de best dressed-pagina’s van modetijdschriften, waardoor het merk aan populariteit won onder een nieuwe generatie consumenten.

Maar de genadeslag in trenchcoatoorlog kwam toen Kate Middleton een maand voor het koninklijk huwelijk op een publiek event verscheen in een Burberry regenjas. Van boven zag de jas eruit als de iconische trenchcoat, maar aan de onderkant was het ontwerp afgemaakt met ruches. Nog dezelfde dag was de trenchcoat uitverkocht.

De jas staat symbool voor de kracht van Burberry en de zwakte van Aquascutum. Sinds de aanstelling van hoofdontwerper Christopher Bailey hebben de Burberry trenchcoats een transformatie ondergaan. Hij maakte de regenjassen korter, gaf ze pofmouwen en leren armen en bezaaide ze met strass-steentjes en studds. “Het mes snijdt in het geval van erfgoed aan twee kanten. Aquascutum sprak nog steeds over calaverie-officieren en het slechte Britse weer, terwijl Burberry zijn erfgoed slim opnieuw heeft ingezet door te innoveren en er een eigentijdse draai aan te geven,” aldus Martin Raymond, directeur van trendbureau The Future Laboratory tegen The Guardian.

Naast een gebrek aan marketing en de capaciteit om het merk vandaag de dag relevant te maken, heeft ook de bedrijfsvoering Aquascutum de das omgedaan. De groeicijfers van Burberry dankt het label aan de omzetstijging in eigen winkels in Aziatische landen van 34 procent naar 470 miljoen euro. Maar in tegenstelling tot Burberry heeft Aquascutum de licentie niet zelf in handen in Azië. “Voor elk merk zou dit problemen veroorzaken, want het is Azië waar op dit moment een
hoop geld vandaan komt,” verklaart Raymond.

Op

dit moment zoekt curator Geoff Rowley van FRP Advisory LLp, naar een nieuwe eigenaar voor een doorstart. Mocht die zich melden, dan zou de nieuwe eigenaar er goed aan doen om de licenties van het merk terug te kopen in Azië en een nieuwe marketingstrategie te lanceren, wil het merk uit de schaduw van Burberry kunnen stappen.

Aquascutum, dat in 1851 werd opgericht door de Britse ondernemer John Emary in Londen, heeft drie eigen winkels en zeven outlets in Groot-Brittanië en 27 verkooppunten wereldwijd. Het ging mis toen het merk in handen kwam van het Japanse bedrijf Renown. Toen Harold Tillman, voorzitter van het British Fashion Council, Aquascutum in 2009 overnam, leed het al aanzienlijke verliezen. Met de aanstelling van hoofdontwerpster Joanna Sykes in 2010 ging het merk op een high-fashion tour met shows op London Fashion Week, maar binnen vier seizoenen lukte het haar niet om het tij te keren. Afgelopen week vroeg Aquascutum het faillissement aan. Het bedrijf heeft 250 personeelsleden in dienst.

Beeld klein en rechts: Aquascutum
Beeld links: Burberry