Controversiële campagnes Benetton vergeten

De aandeelhouders hebben de jaarrekening van het Italiaanse modebedrijf Benetton goedgekeurd. De aandeelhouders ontvangen een dividend van in totaal 43 miljoen euro, 0,25 euro per aandeel. Een aandeel is 0,02 euro meer waard

dan vorig jaar. Benetton sloot 2010 af met een fors lagere winst dan in 2009. Het Amerikaanse zakenweekblad Bloomberg Businessweek maakt zich zorgen over het label. “Het ooit zo hippe kledingmerk is ingehaald door merken die trendgevoeliger blijken te zijn.”

Oprichter Luciano Benetton is nog altijd de voorzitter van de Algemene Vergadering van Aandeelhouders van de Benetton Group. De 76-jarige voorzitter opende in 1964 de eerste Benetton winkel. Momenteel wordt de kleding van het modemerk bij zo’n 5.000 winkels in 120 landen verkocht. Ook is de Benetton Group eigenaar van de merken Sisley, Playlide en Killer Loop.Tijdens de Algemene Vergadering van Aandeelhouders op 28 april werd de jaarrekening goedgekeurd en werd de Raad van Bestuur benoemd. Ook werd besloten dat aandeelhouders weer nieuwe aandelen mogen kopen, zolang ze maar niet meer bezitten dan 10 procent van het aandelenkapitaal.

In de jaren tachtig gaf Oliviero Toscani het merk naamsbekendheid. De reclameman en fotograaf gaf Benetton het imago van een bedrijf dat zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt, door campagnes te bedenken over aids, een Bosnische soldaat en een non die een priester kust. Jorge Labadie, specialist op het gebied van probleemmerken, vertelde een aantal jaar geleden in Weekblad Elsevier dat Toscani op een gegeven moment over de schreef ging, met een campagne over Amerikaanse ter dood veroordeelden . “Consumenten zijn bereid om hun verantwoordelijkheid te nemen, maar je moet ze niet verantwoordelijk willen maken voor problemen waar ze niets aan kunnen doen,” zei hij. De samenwerking met Toscani werd in 2000 beëindigd. In 2002 maakt het bedrijf voor het eerst verlies.

Ook 2010 was geen geweldig jaar voor Benetton. Hogere materiaalkosten en dalende omzetten in Zuid-Europa zorgen ervoor dat Benetton 2010 afsluit met 20 miljoen minder winst dan 2009. Het is een daling van ruim 16 procent. Wel bracht het bedrijf een schuldenlast met 70 miljoen terug van 556 miljoen euro in 2009, naar 486 miljoen in 2010. Het bedrijf investeerde 122 miljoen euro in nieuwe winkels.

Volgens Bloomberg Businessweek heeft het Italiaanse merk last van imagoproblemen. “De controversiële reclamecampagnes zijn vergeten en waar rivalen Zara en H&M de fashion shows op de voet volgen, is Benetton blijven steken in eigen collecties die slechts eenmaal per kwartaal vernieuwd worden,” schrijft het zakenweekblad. De omzet van Benetton is sinds 2000 met minder dan 2 procent gestegen. Ter vergelijking: de omzet van keten H&M is bijna verviervoudigd in de afgelopen tien jaar. Volgens een analist in het blad, Sanford Bernstein, heeft Benetton de kans om mode-kameleon te zijn misgelopen, door niet vaak genoeg de collectie veranderen, en niet trendgevoelig te zijn.