Crocs wil Nederland heroveren

Me

t de (her)opening van de flagshipstores in Amsterdam en Rotterdam is Crocs weer helemaal terug in Nederland. Het merk is vast van plan om Nederlanders te laten zien dat het merk méér is dan de traditionele clogs.

“We hebben meer dan driehonderd modellen in het assortiment”, aldus general manager Jeroen Versteijnen. “Slippers, bootschoenen, sandalen, sneakers, ballerina’s, laarzen… het wordt tijd dat we het ‘onhippe’ imago dat in Nederland aan ons merk kleeft, van ons af schudden.”

Sinds de oprichting in 2002 heeft Crocs meer dan tweehonderd miljoen paar schoenen verkocht in meer dan negentig landen. In 2011 overschreed het Amerikaanse schoenenmerk de omzetgrens van één miljard dollar. In 2012 deed het bedrijf er zelfs nog een schepje bovenop met een resultaat van 1,12 miljard dollar: een stijging van ruim 12 procent. In 2012 had het bedrijf 537 eigen winkels wereldwijd (waarvan 97 in Europa) tegen 430 (35 in Europa) in 2011. In Nederland heeft Crocs twaalf eigen winkels en tientallen verkooppunten door het hele land.

Volgens Versteijnen is Nederland één van de weinige landen ter wereld waar Crocs ‘last’ heeft van de inmense populariteit die de glogs zo’n tien jaar geleden genoten. Versteijnen: “Nederland is een super modegevoelig land. Dat betekent voor een merk soms hoge toppen, maar ook diepe dalen. Want als zo’n hype voorbij is, dan is hetzelfde merk ineens ‘uncool’. Dat is andere merken overkomen en Crocs dus ook. In de meeste landen zijn de verkoopcijfers sinds het begin van de onderneming in 2002 gestaag gegroeid. En ook hier draagt een vaste groep mensen nog steeds graag Crocs, omdat het gewoon hele comfortabele schoenen zijn. Maar toch is het aantal verkooppunten in Nederland de afgelopen jaren gedaald.”

Tijd voor actie dus. Crocs besloot zich extra op de Nederlandse en Belgische markt te focussen. Eerst werd de distributie weer in eigen hand genomen en wel vanuit het Europese hoofdkantoor in Hoofddorp. Verder werd een volledig nieuwe marketingcampagne bedacht. “Die zijn we nu aan het uitrollen”, aldus Versteijnen. “Met als overkoepelend thema 'Colourful'. Iedereen kent Crocs als een grappig, kleurrijk en een beetje gek merk en dat zijn we ook. Dat beeld willen we dus graag onderstrepen.”

De eerste wapenfeiten zijn de nieuwe Crocswinkel in Rotterdam en de vernieuwde winkel in Amsterdam. “Voorheen was de winkel wit en werden de modellen vooral hangend gepresenteerd. Nu worden de schoenen vooral op planken en op ooghoogte gepresenteerd, met daarboven sfeervolle visuals. Er is, kortom, meer kleur en meer warmte in het interieur gebracht. In Amsterdam is de verkoop na de verbouwing enorm toegenomen en ook over Rotterdam zijn we zeer tevreden. Dat is voor ons het bewijs dat het nieuwe winkelconcept werkt.”

Naast het openen van eigen winkels, bouwt Crocs ook aan een sterk retailplatform. Het nieuwe winkel- en presentatieconcept zie je terug in de Crocsshowroom in Nieuwegein, waar retailers inkopen doen. “Naast collecties die wisselen met de seizoenen, hebben we een grote basiscollectie, die we zelf in voorraad houden. Dit betekent dat schoenretailers geen grote partijen hoeven in te kopen. Zodra een model is uitverkocht, kunnen ze bij ons bijbestellen. Zo proberen we het een tikkeltje makkelijker te maken voor de winkeleigenaren die het in deze tijden al moeilijk genoeg hebben.”

Om het merk meer bekendheid te geven, of beter gezegd, om meer bekendheid te geven aan het feit dat Crocs een zeer breed producassortiment heeft, heeft het merk samenwerking gezocht met andere kleurrijke partijen. “We willen Crocs neerzetten als fashionable, colourful en comfortable”, aldus Versteijnen. “Wat daar bijvoorbeeld goed bij past is een partij als The Color Run, die hardloopwedstrijden organiseert waarbij de hardlopers worden ondergedompeld in kleurenpoeder zodat ze in alle kleuren van de regenboog over de eindstreep komen. Dat vinden wij een bijzonder vrolijk initiatief dat we graag sponsoren. Verder lopen de personeelsleden van enkele beachclubs, zoals Bloomingdale, op onze schoenen – níet op onze clogs. Daar hebben we al heel wat leuke reacties op gehad. En verder stonden we in mei op de Libelleweek. Een bijzondere ervaring kan ik je vertellen, maar wel één met hele goede resultaten.”

Judith Munster

Foto klein: Crocs wedge
Foto groot: Crocswinkel Rotterdam (Peter Bezemer)