“De consument loopt voor op de retailer”

De concurrentiedruk onder de multibrand fashion retailers is hoog. Uit onderzoek van retailbureau Kega blijkt dat de consument kritisch is op de landelijke multibrand fashion retailer. Hoe kan een multibrand retailer het hoofd boven water houden?

Retailbureau Kega heeft onderzoek gedaan naar de positie van multibrand fashion retailers. “De druk is enorm onder multibrand fashion retailers”, zegt Johanna van Drongelen van Kega. “De prijzen staan onder druk en veel m

erken openen zelf winkels, dus hoe kan je je als multibrand fashion retailer nog onderscheiden van de monobrands? We krijgen deze vraag steeds vaker.”

De resultaten zijn opgemaakt uit een consumentenonderzoek met 270 respondenten en 7 diepte-interviews met retail experts. Onder de experts zijn onder andere Harry Bijl (manager Retail & Innovatie IN Retail), Chris Belt (commercieel directeur Open32) en Rens Tap (senior consultant Modint) geïnterviewd. De resultaten uit het consumentenonderzoek zijn omgerekend in de Net Promoter Score (NPS). Deze score geeft een indicatie van de prestaties van een bedrijf uit het oogpunt van de consument, en of de winkel aanbevolen wordt aan derden en of de consument er vaker terugkomt.

Uit onderzoek blijkt dat de consument in haar oordeel kritisch is naar de multibrand fashion retailer. Multibrand retailers hebben een gemiddelde NPS-score met -18,3. Lokale Multibrand Fashion Retailers scoren een positieve NPS van 14,5. Volgens Kega wordt dat veroorzaakt door de landelijke ketens, die zelf ook negatief scoren met een NPS van -37,6. Monobrand fashion retailers behalen een NPS-score van 2,7. Lokale retailers doen het dus beter dan landelijke concurrenten. De NPS-score is opgebouwd door de respondenten in te delen in een groep die positief beoordeelt (promotors) en een groep die negatief beoordeelt (criticasters). De score wordt berekend door de groep promotors af te trekken van de groep criticasters.

“De consument verwacht een toegevoegde waarde”

Hoewel een lage prijs een voor de hand liggende oplossing lijkt om concurrentie voor te blijven, blijkt uit onderzoek dat een prijsdaling zorgt voor een licht negatief effect op de tevredenheid van de consument. Hoe kun je als multibrand retailer het verschil maken? Kega-analist Bart Zoet: “Door vanuit een duidelijke strategie en visie te werk te gaan en de lange termijn voor ogen te houden. Dit is voor de ene retailer makkelijker dan voor de andere. Niet iedere retailer heeft daar de financiële middelen voor of is door de ondernemingsvorm meer gericht op de korte termijn.”

Waarom de consument zo kritisch is werd niet onderzocht, maar Zoet heeft wel een verklaring: “De consument denkt verder dan de prijs. Het prijskaartje is wel belangrijk, maar ook andere factoren spelen een rol. De consument wil een toegevoegde waarde. Hiervoor gaan ze naar de winkel, anders hadden ze het thuis online kunnen kopen.” De extra toegevoegde waarde zit vooral in het investeren in het assortiment, de beleving van de klant en goed getraind en opgeleid winkelpersoneel. “Deze drie dragen significant bij aan een betere waardering.”

De assortiment-keuze is dus van belang voor een goede positie van multibrand fashion retailers. Zoet: “Kies voor een gericht assortiment. Misschien moet je voor minder merken kiezen, die beter aansluiten bij de consument. Ga voor een diepte-assortiment in plaats van een groot aanbod. Hou je single view of stock in de gaten; een retailer moet altijd een centraal overzicht in de voorraad van ieder individueel product hebben, ongeacht locatie en tijd.” Daarnaast moet een multibrand fashion retailer ook snel kunnen leveren als het product niet op voorraad is. “Een consument verwacht dat een besteld product binnen een dag geleverd kan worden. Sommige retailers hebben nog steeds vijf dagen nodig om een besteld product bij de consument te krijgen. Maar zelfs online retailers lukt het al in een dag. Het is natuurlijk een investering; de ene retailer investeert daar meer in dan de andere.”

De klant waardeert een multibrand fashion retailer meer als er een duidelijke winkelbeleving aanwezig is. “Je moet weten wie je klant is; de single view of costumer is belangrijk. Als retailer moet je 360 graden beeld van de klant hebben om de juiste service en experience te bieden. Investeer in beleving van de klant. Een klant wil weten waar een kledingstuk gemaakt wordt en hoe. Denk eens aan het door vertalen van een lifestyle; multibrand fashion stores worden steeds meer concept stores. Winkels waar je zowel een jeans kan kopen en waar je ook je haar kunt laten knippen zijn erg populair”, vertelt Zoet.

Als laatste is winkelpersoneel ook van groot belang. “Het winkelpersoneel vervult een zeer belangrijke rol in het presenteren van het merk richting de consument. Beoordeel je personeel niet alleen op omzet, maar ook op klanttevredenheid. Trainingen en opleidingen dragen eraan bij dat winkelpersoneel gericht is op de winkelbeleving in plaats van het product. Denk hierbij ook aan de lange termijn; als een klant niet meteen het product koopt, zorg dan dat het winkelpersoneel een dermate goede indruk achter laat, zodat de klant later weer terug komt.”