Desigual geeft gratis outfits weg

Om half zes ’s ochtends stonden de eerste consumenten al in de Amsterdamse Kalverstraat voor de deur van Desigual. Keurig netjes tussen afzetpaaltjes en met beveiligers eromheen, en tegen alle verwachtingen in: decent gekleed.

Het is een inmiddels beproefd recept dat Desigual hanteert om onder de aandacht te brengen dat de uitverkoop van de wintercollectie begint: De eerste honderd mensen die in hun ondergoed voor de Desigual store staan, krijgen een gratis outfit van het eigenwijze Spaanse merk. In de steden New York, Barcelona en Madrid was de actie al een groot succes. Op dinsdag 28 december werd de formule herhaald in Amsterdam en Lissabon.

Maar er was één verschil: de mensen in Amsterdam hoefden niet naakt te wachten tussen de afzetpaaltjes voor de deur van de winkel, maar mochten zich binnen ontkleden. “Het is hier toch iets te koud,” verklaart Irene de la Rosa van de afdeling marketing in Barcelona. “Daarom hebben we de actie een beetje aangepast.” Voorin de winkel, op een geïmproviseerd podium, ontdoen de eerste enthousiastelingen zich om klokslag 10 uur van jassen en sjaals, spijkerbroeken en shirts totdat ze alleen nog gekleed zijn in hun ondergoed.

“Een buitenkans,” vindt Antonina Pietrasanti die nog buiten in de rij staat te wachten. Samen met haar 19-jarige dochter kwam ze speciaal voor de actie uit Leerdam. “Het zijn leuke kleren, maar normaal gesproken vrij prijzig,” legt ze uit. Ze heeft een vest op het oog dat ze graag wil hebben. Dat ze daarvoor uit de kleren moet, vindt ze niet erg: “In het zwembad loop je er ook zo bij.”

Achter de afzetting hebben zich tientallen toeschouwers verzameld. Een meneer met een zwarte Mephisto-jas en schoenen van Lowa vindt het prachtig: “Een geweldige actie,” noemt hij het. Het doet hem denken aan die keer in 2008 dat Ajax-sponser Adidas nieuwe clubshirts weggaf op het Leidseplein aan iedereen die zijn shirt uittrok, vertelt hij wild gesticulerend. “Je hoeft alleen maar je kleren uit te trekken en je krijgt iets nieuws! Fantastisch toch?,” jubelt hij. Toch wil hij zelf niet meedoen aan de actie van Desigual: “Daar heb ik geen behoefte aan,” zegt hij, plots gereserveerd.

Om 24 minuten over tien heeft de eerste ontblote klant haar gratis outfit compleet: een blauw met paarse jas en een zwarte harembroek. “Ik wist al wat ik hebben wilde,” lacht de vrouw met het wild krullende haar. “Vandaar dat ik zo snel klaar ben.” Ze wil haar naam niet zeggen, maar vindt het niet erg te vertellen dat ze speciaal voor de actie uit Rotterdam is gekomen. Ze was de derde die naar binnen werd gelaten vanochtend. De nieuwe kleding houdt ze gelijk aan.

“Desigual is lekker gek en anders dan anders,” vertelt De la Rosa. “Dat is wat we met deze actie willen laten zien.” Bijkomend voordeel is dat het spektakel het merk altijd veel aandacht oplevert; in New York en Madrid was de actie goed voor vele items in kranten en op televisie. Ook in Nederland waren volop camera’s aanwezig; en dat is weer goed voor de naamsbekendheid. Niet dat het merk dat nog nodig heeft; sinds het in 1984 werd opgericht groeide het bedrijf als kool. Inmiddels heeft de formule in Nederland meerdere eigen winkels en is het een van de best verkopende merken in warenhuis V&D. Of de uitverkoop van de volgende collectie opnieuw op dergelijke wijze wordt ingeluid staat nog niet vast: “Bij Desigual weet je het nooit zeker,” zegt De la Rosa geheimzinnig.