"Een nieuwe visie bij Mexx was wel nodig"
bezig met laden...
“Vorig jaar was natuurlijk een keerpunt”, vertelt chief creative officer Julia Hansen. Na twintig jaar moest het vlaggenschip aan de Kalverstraat dicht wegens huurbeperkingen. Ook kwam er dit jaar een einde aan de webshop van Mexx. Een jaar na de lancering bleek dat de webshop ‘niet strookte met de visie’ en dat hooggespannen verwachtingen niet werden waargemaakt.
“Het sluiten van de webshop was de beste beslissing die we konden maken, tegelijkertijd was het ook een ontzettend moeilijke beslissing. We zijn erg blij dat we vanaf ‘nul’ weer kunnen opbouwen met Mexx, zonder lastenposten.” De afgelopen jaren waren er ook veel verschuivingen binnen het management van Mexx. Na het plotselinge vertrek van Thomas Grote in mei 2012, werd opvolger Doug Diemoz na tien maanden al vervangen door een ‘CEO-office’ onder leiding van Mark Stone. Stone is senior managing director van the Gore Group, het bedrijf dat Mexx in september 2011 heeft overgenomen. Hans Hornemann werd aangesteld als senior vice president, verantwoordelijk voor de Europese divisie. Anderhalf jaar geleden kwam Julia Hansen aan boord, in de nieuw gecreëerde functie chief creative officer. Samen met chief financial officer Sandra Dembeck en Mark Stone vervangt zij Diemoz.
Amsterdamse roots en humor terug bij Mexx
In de anderhalf jaar dat Hansen bij Mexx werkt is het imago van het merk flink op de schop gegaan. “We hebben de merkvisie herzien en teruggebracht naar de Amsterdamse roots.” De Amerikaanse die opgroeide in Duitsland woont zelf aan de Prinsengracht. “Nederland is iets bijzonders. Ik hou van Amsterdam. Het is een unieke plek in Europa. De cultuur, de sociale levensstandaard, de open en sociale atmosfeer, de warmte van families; het is uniek. Nederland is Europa to-the-next-level. Mexx is hier begonnen en deelt de Amsterdamse visie. Daar komen we nu bij terug.” Mexx moest weer brutaal en fun worden. Dat is echt Amsterdams, vindt de chief creative officer. “Als ik ’s ochtends mijn huis uitkom en loop te stuntelen op mijn hoge hakken langs de grachten, dan vindt niemand dat raar. Bouwvakkers roepen gewoon ‘goedemorgen!’ Dat is Nederlands, gewoon lol hebben”, lacht Hansen. “Mexx is fashionable maar niet trending. Het DNA van Mexx is niet veranderd. We focussen op de visie; humor en de Amsterdamse heritage.” Het merk richt zich op de jonge consument; urban, onafhankelijk, nieuwsgierig, klaar om de stad en de cultuur te ontdekken. De humor zit in de details; met een tagline als ’real but not perfect’, handtags en verrassende details.
Het komende jaar staan er veel nieuwe lanceringen op het programma. Zo is er flink geïnvesteerd in een tassenlijn. “Dit wordt het nieuwe statement van Mexx waarmee we het merk ook gaan visualiseren. Het is een goede aanvulling op ieders look en een echte statement maker. Tegenwoordig heeft iedere vrouw minstens vier tassen in haar garderobe en daar spelen wij nu ook op in. Het is een goede prijs-kwaliteitverhouding; 70 euro per tas.” De tassen staan al in de nieuwe pop-up store; imitatieleren handtassen met een geblokte 3D-structuur aan een zijde, verkrijgbaar in zwart en nude. Ook liggen er plannen voor een denim-lijn. Nu wordt Mexx daar niet meteen geassocieerd, maar een universeel kledingstuk als denim met zoveel mogelijkheden hoort thuis bij Mexx, vindt Hansen. “We laten ons inspireren door de denim uit de jaren tachtig en negentig en willen een moderne denimlijn neerzetten. Geloof me, Mexx is gonna be known for denim.”
In de Hartenstraat in Amsterdam is de nieuwe pop-up store van Mexx geopend. Het is de tweede keer dat Mexx een tijdelijke winkel opent; vorig jaar werd een pop-up shop geopend in de Kalverstraat. Dit was kort na de sluiting van het vlaggenschip van Mexx, dat twintig jaar aan de Kalverstraat gevestigd was. De tijdelijke winkel in de Negen Straatjes valt op door het grote cijfer ‘4’ op de glazen voorgevel, verwijzend naar het huisnummer. “Four (naam van de pop-up, red.) is een symbool voor de toewijding van Amsterdam – de stad waar het allemaal begon en de plaats die we ons thuis mogen noemen”, licht Julia Hansen toe. “De Negen Straatjes is een high street locatie. Twintig jaar geleden had de Kalverstraat ook deze status, maar nu zijn daar voornamelijk toeristen te vinden. De Negen Straatjes past beter bij ons imago van nu en de locatie is perfect om de nieuwe mindset mee te geven aan onze klanten. Het is authentiek en past bij het Nederlandse van het merk.” De inrichting van de winkel is opgezet vanuit het nieuwe imago. De muren zijn voorzien van geperste houten platen en grote spiegelwanden. Aan het plafond zijn TL-buizen kriskras door elkaar gehangen. “Het interieur is sober gehouden, met een stoere uitstraling”, vertelt Margot Hazenberg, visual merchandise manager. “Dit vormt een mooi contrast met de vrouwelijke mode.” De tassen zijn de grote eyecatcher, die staan opgesteld tegen de spiegels op grote witte blokken. Ze zijn al een week open. “In het eerste weekend zijn er al veel bezoekers al geweest. Ze waren allemaal verrast door het nieuwe imago.” De collectie in de pop-up is een selectie van de grote najaarscollectie; een combinatie van klassieke basics met gedurfde key-items, geïnspireerd op sculpturen, vormen en functionaliteit. De pop-up store aan de Hartenstraat is geopend tot 7 september.
De nieuwe lente-/zomercollectie 2015 werd afgelopen week onder belangstelling van pers en inkopers gepresenteerd in Amsterdam. “Bij de aankondiging van de nieuwe koers, dachten wij eerst ‘oei, dat gaan we niet doen’. We willen beperkte risico’s lopen. Maar we zijn enorm verrast door de nieuwe gedurfde stukken en in combinatie met de klassieke basics lijkt het weer een succes te worden”, vertelt de Belgische franchisepartner Isabel Mouton. Zij heeft vier Mexx-winkels in Geraardsbergen, Vilvoorde, Mechelen en Nieuwpoort. Franchisepartner Karin Schweitz is blij met de nieuwe koers van Mexx. Ze heeft drie Mexx-winkels in Sittard, Venlo en Heerlen. “De nieuwe visie was nodig, maar het gevoel is nu goed. Je ziet de heritage weer terug in de producten. Vooral de key-items hebben een triggereffect op de klanten. Hiermee kunnen we de jonge doelgroep verrassen, die waren we kwijtgeraakt.”
Met de nieuwe koers lijkt er dus een stijgende lijn aan te komen voor Mexx. Hoewel er al langer geluiden klinken over een nieuw vlaggenschip in de hoofdstad, wil chief creative officer Hansen daar nog weinig over kwijt. “ We kijken altijd rond en we maken voortdurend plannen, maar first we must keep driving.” Hansen is positief over de toekomst van Mexx. “Het nieuwe concept is op dit moment de eerste prioriteit. Het merk Mexx is weggelopen van zijn roots en is weer terug. En we doen het nu ook goed; de sales gaan omhoog.” Ook is ze blij met de nieuwe talenten die Mexx heeft binnen gehaald. “We hebben veel nieuw talent aangetrokken in de merchandising, retail management en digital management. Ik ben erg blij met Mark Stone in ons team en ook onze nieuwe designers geven veel energie. Al deze mensen ademen het Mexx DNA.”