“Velour is feelgood, preppy-achtig”, legt Jelle Lispet, mede-eigenaar van de concept store van Velour, uit. Lispet opende de winkel samen met compagnon Theodoor Kuster drie weken geleden, maar vrijdag de 14e is de officiële opening. Dan ookzullen de oprichters van het label de winkel voor het eerst zien. “We hebben wel contact gehouden, natuurlijk. Maar we mochten onze eigen ideeën uitvoeren. Ze hebben geen vast winkelconcept.” Dat resulteerde in een winkel die ouderwets is, maar toch ook weer niet. Zo is de toonbank een klassieker en staat erachter een antieke grutterskast waarin de chino’s en overhemden worden geshowd. Meer naar achter toe wordt de winkel modern; het herengedeelte is zelfs bijna een apart winkeltje te noemen.
Lispet en Kuster, die samen al kledingagentschap Grosso Moda hebben en het label Velour in de Benelux vertegenwoordigen, werkten voor de inrichting samen met architect Thomas Geerlings (Framework Vormgeving). Het 70 vierkante meter grote pand in de Huidenstraat in Amsterdam werd intensief verbouwd tot een laagdrempelige, authentieke, stijlvolle winkel; Bij de verbouwing is gebruik gemaakt van de oorspronkelijke elementen van het pand. Het resultaat is een combinatie van strak wit interieur, rauwe muren, geborsteld stalen kledingrekken, een eikenhouten vloer. Een winkel waar de twee met plezier zelf in staan, al zijn ze wel wat gewend. “We komen uit de retail en zijn zo in de wholesale beland”, legt Kuster uit. “Maar we vonden het label gewoon zo leuk, dat we een winkel wilden beginnen.” Ook hadden ze wel zin om weer in een winkel te staan. “Zeker als-ie van jezelf is. Bijkomend voordeel is dat je op deze manier je kleding goed kunt laten zien.”
Het Zweedse Velour, dat sinds drieëneenhalf jaar door Lispet en Kuster in de Benelux wordt verkocht, maakt onder het motto ‘feelgood preppy’ kleding voor mannen en vrouwen met een perfecte fit en mooie details. Velour geeft een stijlvolle twist aan traditionele kledingstukken als parka’s, shirts, chino’s, cardigans en trenchcoats. Het merk richt zich op individuen die geïnteresseerd zijn in trends maar, anders dan trendvolgers, hier hun eigen draai aan geven. Het label laat de drager zelf de vrijheid om een eigen stijl te creëren. Lispet: “Velour past echt binnen de authentieke stroming die je op het moment ziet. Mensen die van Velour houden dragen bijvoorbeeld Clarks, een chino en een houtjetouwtje jas. Eigenlijk zijn het mensen die van kwaliteit en tijdloosheid houden.” Velour werd opgericht in Göteborg in 2005 door Per Andersson wiens grootouders tot midden jaren ’80 een winkel hadden. In 1997 struinde Andersson door de overgebleven inboedel en besloot, samen met vrienden de winkel Nostalgi te starten. Eerst verkochten zij de overgebleven voorraad en re-makes daarvan. Enkele jaren later, in 2002, produceerde Andersson er stukken bij om de voorraad mee aan te vullen. Zie daar het ontstaan
van Velour, dat een grote rage ontketende in muziekstad Göteborg.
Overigens zijn in de winkel in Amsterdam ook andere labels te koop. 70 procent is Velour, 30 procent andere labels. Zo kun je er terecht voor Pop, Francisco van Benthum en het Amerikaanse merk Rogues Gallery, dat Velour als enige winkel in Nederland verkoopt. De collectie wordt verder aangevuld met de schoenen van Clarks en Keds, het merk dat de sneaker begin vorige eeuw zijn naam gaf. “Deze labels passen goed bij Velour. Ze hebben hetzelfde authentieke gevoel.”
Velour is te koop in meer dan honderd winkels in met name Scandinavië. Ook is het te koop in België, Duitsland, Frankrijk en Spanje en de Verenigde Staten, Canada, Japan en Australië. En nu is er dus de eerste concept store van het merk in de Benelux. “En er zijn al plannen om uit te breiden”, zeggen de twee eigenaren. “Als de formule werkt, dan willen we wel naar andere grote steden. Maar we kunnen nu nog niet zeggen hoe en wanneer.”
