Europese ontwerpster naar Gap voor Amerikaanse koers

Hoewel Gap een echt Amerikaans merk is, staat vanaf nu de Deense Rebekka Bay aan het creatieve roer. Ze wil andere kleuren, meer prints en bovenal moet Gap ‘trans-seasonally' zijn. Bay – die voorheen werkte voor Bruuns Bazaar en

COS – volgt Patrick Robinson op. Hij werd vorig jaar ontslagen, omdat het hem niet lukte consumenten vast te houden.

Het

Amerikaanse Gap kampt vanaf 2005 met een omzetdaling in Gap-winkels in Noord Amerika. In maart vorig jaar werd bekend dat Gap zich wilde concentreren op de mondiale expansie. Toen werd ook aangekondigd dat in de Verenigde Staten ruim tweehonderd onrendabele winkels hun deuren sluiten. De kledingverkoop zou vooral stagneren door niet-briljante reclameuitingen en merchandising. Maar met het ontslag van Patrick Robinson erkende Gap dat ook de collecties niet goed genoeg waren.

Het aantreden van de Deense Rebekka Bay – die door haar werk bij Cos en Bruuns Bazaar bekend werd vanwege haar Scandinavisch, minimalistisch designerschrift – is opmerkelijk. Een jaar geleden prees Gap-topman Stephen Sunnucks de typisch Amerikaanse uitstraling van het merk. “Die uitstraling doet het goed. Of dat nu in Milaan is, Shanghai of in Sydney.” De strategie naar ‘Amerikaans design’ werd in 2008 ingezet. Daarvoor maakte het bedrijf een Europees uitstapje. In het kantoor van Gap in Londen werd in 2006 een Europees ontwerpteam aangesteld. Maar de divisie werd na twee jaar weer opgeheven, omdat de collectie van Gap die in New York was ontwikkeld – bedoeld voor de Amerikaanse markt – beter scoorde in Europa dan de speciale Europese collectie.

Bay laat aan WWD.com weten dat ze niet van plan is om het Amerikaanse erfgoed van Gap los te laten. “Gap heeft een grote potentie als lifestyle merk. Gap is hét merk op het gebied van casual mode en mag daar verder in gaan." President Sunnucks over Bay in een persverklaring: "We hebben de tijd genomen om de juiste creatieve leider te ontdekken voor Gap. We zijn ervan overtuigd dat Rebekka’s aanpak en haar internationale ervaring ons zal helpen om verder te groeien.”

De plannen van Bay: een meer sophisticated kleurenpalet, meer prints, meer wassingen en op den duur meer verschillende stijlen. Haar grootste missie noemt ze het voorbij de trends en het seizoen kijken en collecties ontwerpen die ‘trans-seasonally' zijn. Oud-hoofdontwerper Robinson kreeg juist het verwijt dat hij de trends niet bij kon benen.

Ondertussen laten de eerste twee kwartalen van 2012 weer positieve cijfers zien. Gap boekte een nettowinststijging van 29 procent naar 243 miljoen dollar (197 miljoen euro). De omzet over deze periode bedroeg 3,58 miljard dollar (2,9 miljard euro), een stijging van 6 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De vergelijkbare omzet in het buitenland daalde nog wel, met 5 procent. De oorzaak hiervan is de Europese economische malaise. Het merk is wel tevreden met de A1 locaties van de Gap filialen in Londen, Parijs, Milaan en Rome. Daar zal het merk veel profijt van hebben zodra de Europese economie herstelt.

Foto klein: Rebekka Bay
Foto groot: Gap herfst/winter 2012