Every day counts: een belegde boterham als uitgangspunt

“Onze collectie is net als een belegde boterham,” vertelt Armin Broger, directeur van het pas gelanceerde modemerk Every day counts. Op 16 oktober opende het label – gefinancierd door Esprit - zijn allereerste en enige winkel aan de Kalverstraat in Amsterdam. Daarnaast heeft het bedrijf een

website, bereikbaar voor 25 landen binnen Europa. Vanaf maandag 20 oktober is enkel de Engelse versie beschikbaar. Aan het eind van deze maand komt daar een Nederlandse en Duitse versie erbij.

“Consumenten zeggen dat ze een kast vol met kleren hebben, maar altijd dezelfde items eruit pakken en aantrekken.

Wij als Every day counts willen deze stukken aan de klant geven. Onze collectie is als een boterham die je kan beleggen met verschillende dingen. De basis – oftewel de boterham - zijn de stukken die je iedere dag draagt. Deze kledingstukken noemen wij 'Everyday'. De aanvullende 'statement pieces', zien we als het beleg waar je de outfit mee kan personaliseren. Deze stukken, genaamd 'Today', kan je dus afwisselen.”

Every day counts opent allereerste winkel in Amsterdam

Vier keer per jaar zal het merk een collectie uitbrengen. De 'Every day' collectie is het vaste assortiment die een half jaar lang in de winkel ligt. Deze wordt gepresenteerd aan het begin van ieder seizoen. Tussendoor wordt de 'Today' collectie op de markt gebracht, die niet behoort tot het vaste assortiment. “Stukken die goed lopen, hebben de kans om in de vaste collectie te worden opgenomen”, vertelt category manager Manon Egging. “Met de collecties willen we de klanten moderne kleding bieden met goede kwaliteit tegen een redelijke prijs. Volgens het concept willen we kleding maken die mensen iedere dag willen dragen. Onze focus ligt dus op basics met een edgy twist, waaronder denim.”

Het team dat ruim een jaar bezig is geweest met de eerste collectie, bestaat uit ongeveer twaalf man. “We zijn nog in de beginfase. Het team is nog niet zo groot, maar dat maakt het juist gezellig. Je kan met z'n allen rond de tafel gaan zitten en nadenken over de kleding,” zegt Egging. Voor een T-shirt telt de consument 12 euro neer en voor de jeans gaan de prijzen van 50 tot 90 euro. Naast kleding biedt het label ook accessoires als potloden, koptelefoons en wenskaarten.

De productie vindt plaats in heel Europa. Zo werkt Every day counts met producenten in Turkije en stoffenleveranciers in Italië. In Nederland worden onder andere de riemen gemaakt. Voor de komende collectie kijkt het designteam naar een denimstof die waterproof is. De bedoeling is om hier een regenjas van te maken, maar het proces zit nog in zijn testfase. Verder zal de komende collectie onder meer kant en leer bevatten. Een broek van geperforeerd leer – hele kleine gaatjes – zal wellicht medio februari volgend jaar in de winkel liggen.

'Een filiaal in Berlijn zou geweldig zijn'

De winkel aan de Kalverstraat is 160 vierkante meter. Broger vertelt dat hij voor klanten een ruimte wilde creëren waar ze op een relaxte manier hun kleding kunnen passen. Een direct contact met de consument is zeer belangrijk voor het bedrijf. Er is digitale assistentie in the paskamers, persoonlijk stijladvies als je daar behoefte aan hebt en je kan online bestellen in de winkel of je online bestelling in de winkel afhalen. Head of digital Barry Giddings voegt toe: “We hebben geprobeerd om de meeste technische snufjes te verwerken in de website. Net als de winkel moet de online winkel een clean en moderne uitstraling hebben. Bezoekers kunnen een online wishlist opstellen en de dingen die ze leuk vinden delen via social media. Wanneer je klikt op bijvoorbeeld een trui komt er bij de beschrijving ook meteen te staan of deze in de winkel verkrijgbaar is en hoeveel er nog beschikbaar zijn.”

Hoewel het bedrijf net zijn eerste winkel heeft geopend, kijkt het toch al naar de toekomst. De website krijgt een Nederlandse en een Duitse versie aan het eind van deze maand. Voor de winkels kijkt Every day counts naar de grote steden in de buurt van Amsterdam. “Rotterdam en Antwerpen zijn een mogelijkheid,” aldus Broger. “Ze moeten in de buurt van de huidige winkel liggen, zodat de communicatie sterk kan blijven. De Duitse markt vind ik ook heel interessant. Een filiaal in Berlijn zou echt geweldig zijn, maar alles op zijn tijd.”

Luuk Krekels