Exclusiviteit wordt belangrijker in Chinese luxemarkt

Na jaren van explosieve groei ontstonden in 2012 de eerste scheuren in de Chinese luxemarkt. Modehuizen als Burberry en Mulberry gaven winstwaarschuwingen af en de omzet van Gucci en Louis Vuitton stabiliseerde.

Onderzoeksbureau Euromonitor schijnt zijn licht op de veranderende Chinese luxemarkt, waarin exclusiviteit het toverwoord wordt.

“Voorbij zijnExclusiviteit wordt belangrijker in Chinese luxemarkt de dagen waarin een luxelabel een instantsucces was,” meent Rob Walker, analist van Euromonitor. Volgens Walker was 2012 het jaar waarin de luxemarkt gerationaliseerd werd en de consument in een kritische versnelling is geschakeld. Nu elk luxemerk met groeiambities zijn heil zoekt in China, wordt exclusiviteit volgens hem steeds belangrijker.

Als voorbeeld geeft Walker het Franse Hèrmes, dat als een van de grote winnaars van 2012 uit de bus kwam. De reden voor Hermès' succes? De exclusiviteit van de iconische handtassen, zoals de Birkin en de Kelly. Ondanks dat de tassen zo populair zijn, weigerde Hermès meer en sneller te gaan produceren.

De wachtlijst voor de tassen maakt de ontwerpen des te gewilder in China, terwijl de Louis Vuitton Speedy – een van de meest gewilde tassen onder Chinese vrouwen – aan populariteit verloor door de groeiende aanwezigheid van het merk in China.

Hoewel er enerzijds volop expansiemogelijkheden in China zijn, zal uitbreiding in het Aziatische land een van de grootste strategische uitdagingen van dit jaar worden. Zo is het Italiaanse Gucci snel gegroeid in China, maar zijn er tekenen dat de explosieve groei en daarmee de zichtbaarheid van het merk in het Chinese straatbeeld de populariteit van Gucci in Shanghai en Peking heeft verzwakt.

In het derde kwartaal van 2012 rapporteerde Gucci namelijk een bescheiden groei van 2 procent in Azië, in vergelijking met een groei van respectievelijk 14 en 11 procent in West-Europa en Noord-Amerika.

De omzet van Prada groeide daarentegen explosief. Het modehuis rapporteerde een omzetgroei van 35 procent en de nettowinst nam maar liefst 50 procent toe. Saillant detail: de omzet in Europa steeg met 32 procent harder dan in Azië, waar Prada een omzetgroei van 28 procent rapporteerde. Prada toont aan dat de groei in de luxemarkt niet alleen draait om opkomende markten, maar dat ook in het Westen tal van kansen blijven, al dan niet aangewakkerd door internationale toeristen (met inbegrip van Chinezen).

Het succes van Prada is ook te verklaren aan de hand van exclusiviteit. Hoewel het modehuis in 2012 60 nieuwe winkels opende, wist het zijn exclusiviteit te behouden met behulp van flash sales: kortlopende campagnes en collecties in kleine oplages.

Hoewel Prada zijn aanwezigheid volop uitbreidt, blijft het merk exclusief door dit soort acties. Volgens Euromonitor zijn de flash sales een goed voorbeeld om het retailnetwerk toch te kunnen uitbreiden, maar exclusiviteit wel te behouden. “We gaan dan ook meer van dit soort verkoopacties zien in de rest van het jaar, aangezien merken op zoek zijn naar manieren om zichzelf te promoten en tegelijkertijd een hard-to-get imago willen opbouwen,” aldus Walker.

Foto's: Prada lente/zomer 2013

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN