Fashion bij Hema; het mode-masterplan

De bekendste gezinswinkel van Nederland wil meer verkopen dan enveloppen, onderbroeken en rookworst, Hema wil ook een serieuze speler worden op modegebied. In maart 2013 is het zo ver, de eerste complete modecollectie

van Hema is een feit en hangt in zeshonderd winkels. Middels een modeshow in de Amsterdamse Kalverstraat, shoptegoed voor modebloggers, social media, tv- en printcampagnes wordt het vernieuwde fashionaanbod onder de aandacht gebracht. Het ziet er fris en vrolijk uit, een kleurrijke collectie met skinny jeans, katoenen truien, transparante blouses, sjaals, vestjes, zonnebrillen en tassen en dat in een palet van fel blauw, wit, frambozenrood, helder geel en groen. “Onze klanten kunnen nu voor een complete outfit bij Hema terecht en niet alleen voor basics,” zegt Bastiaen Vries die in juli 2012 is aangetrokken als hoofd design en conceptontwikkeling om het mode-masterplan in goede banen te leiden.

Medio

2011 gaat het project van topman Ronald van Zetten van start. In plaats van twee modecollecties per jaar moet er meer ‘fashion’ in de winkel komen en – naar voorbeeld van succesvolle modeketens zoals H&M en Zara - het assortiment moet eens in de zes tot acht weken worden verversd. De dameskleding voert in de reclame de boventoon, maar de afdelingen kinder- en herenmode zijn niet overgeslagen. Ook daar is het modeaanbod in anderhalf jaar tijd omgegooid. In de documentaire ‘Het geheim van de Hema’ van Yan Ting Yuen die in november in première ging, begin januari op televisie werd uitgezonden en inmiddels bij Hema te koop is op dvd, wordt kijkers een blik achter de schermen gegund. We zien hoe CEO Van Zetten de fabrikant in China bezoekt met het verzoek de levertijd drastisch te verkorten en hoe de afdeling damesmode de ommezwaai moet maken van een time-to-market van 38 weken naar zes. Dat vraagt een totaal andere benadering; van ‘Hema is Hema en voor de laatste mode gaan consumenten ergens anders naar toe’ naar ‘Hema als aanbieder van trendy fashion’.

Bijzondere eenvoud
“Hema staat voor bijzondere eenvoud,” zegt Bastiaen Vries in een poging in woorden te vatten wat Hema fashion precies behelst. “Het zijn de goede items van het seizoen en actuele basics in veel verschillende kleuren en prints. Hema fashion is niet complex of moeilijk te dragen. Bij Hema vind je geen catsuits of tops met ingewikkelde draperieën, maar wel skinny jeans bijvoorbeeld. Of een T-shirt met aan de ene kant een V- en aan de andere kant een ronde hals, die je dus op twee manieren kunt dragen en in vijf kleuren verkrijgbaar is.” Vries geeft leiding aan de mode-ontwerpafdeling met zeven man. De gehele collectie wordt in huis ontworpen. Trends worden vertaald naar het typische Hema handschrift en vervolgens worden de ontwerpen voorgelegd aan klantenpanels. Het bedrijf stuurt op verkoopcijfers en doet daarom veel consumentenonderzoek. Vermeldenswaard is verder het suède damesjack dat vorig jaar een doorslaand succes was en vervolgens ook voor meisjes is gebracht. Vries: “Ik had vooraf bijvoorbeeld niet verwacht dat de transparante blouse die we dit seizoen in de collectie hebben, bij Hema zou kunnen, maar die blijkt bij onze klanten een groot succes. Dat geldt ook voor de linnen T-shirts.”

Naar eigen zeggen is het veranderingsproces binnen het bedrijf soepel verlopen. Judy op het Veld, hoofd corporate communicatie, haalt nog net niet haar schouders op als zij beschrijft dat zo’n proces bij Hema een kwestie is van “gewoon doen”. “Het is een andere benadering, men moet een omslag maken en sneller gaan werken, maar iedereen is zich ervan bewust dat dit voor Hema een noodzakelijke stap is.” Daar komt bij dat de langere termijnplanning niet geheel overboord is gezet, die wordt bijvoorbeeld voor breisels nog steeds toegepast.

"Van oudsher is Hema category killer in rookworst en gebak, maar op het gebied van fashion heeft Hema zich nooit echt onderscheiden"

Retailadviseur en directeur van het Retail Management Center Huib Lubbers vindt het een goed idee dat Hema het mode-aanbod heeft vernieuwd. “Hema is een van de weinige retailformules die het zowel op een heel klein als op een veel groter vloeroppervlak erg goed doet. Van oudsher is Hema category killer, dat wil zeggen de beste, in bijvoorbeeld rookworst en gebak, maar op het gebied van fashion heeft Hema zich nooit echt onderscheiden. Dat zij dat nu wel willen gaan doen, is een goede keuze.”

Anet van Haaster, oprichtster van retailadviesbureau Nijman + Van Haaster, is heel enthousiast bij het zien van de eerste video’s en foto’s van het vernieuwde fashionaanbod bij Hema. "Ze hebben de goede kleuren uitgekozen. Actuele modekleuren als taupe en licht koraal zijn veel te flets zijn voor de Hemaklant, dus het is slim dat ze voor wit, zwart, blauw en fris geel zijn gegaan," zegt Van Haaster, "dat is ook actueel, maar past veel beter bij Hema. Van mij hadden er alleen wel wat meer strepen bij gekund, dat is echt Hema en zeer up to date. "

Discou

nter
Van Haaster en Lubbers zijn op verzoek van FashionUnited gaan kijken bij een Hema in de buurt. Volgens beide experts schiet de winkelpresentatie van de nieuwe fashioncollectie tekort. Anet van Haaster bezoekt het filiaal in de Amsterdamse Pijp, Huib Lubbers dat in Heemstede. Verder neemt een collegaredacteur het online aanbod onder de loep en ondergetekende gaat naar het winkelcentrum in Amstelveen om de Hema-mode daar te bekijken. “Het aanbod is minder aantrekkelijk dan in de communicatie wordt gesuggereerd, ik vond het nog allemaal vrij basic. Toen ik het in de winkel zag, was ik zwaar teleurgesteld,” zegt Anet van Haaster. Vooral de kwaliteiten, prints en de presentatie zijn haar tegengevallen. “Ik vind de afwerking en materiaalkeuze armoedig en de tekstprints op de T-shirts zijn zo generiek, die hangen vooral bij C&A, Miss Etam en M&S mode. De modehoek in de winkel deed me denken aan een discounter, terwijl ik dat bij andere afdelingen van Hema zoals baby, bad of hardwaren, helemaal niet heb."

Huib Lubbers: “De nieuwe mode hing bij mijn bezoek sinds vier weken in de winkel in Heemstede en dat was me eerlijk gezegd daarvoor niet opgevallen. Wel had ik gezien dat de gebaksafdeling was verhuisd. Nu heb ik wat beter gekeken en zag dat er meer accessoires zijn en meer baby- en kindermode. Van de afdeling herenmode was ik niet echt onder de indruk. Ik wist niet dat ze spijkerbroeken en truien hadden, maar er was maar een model en dan in twee kleuren. Eigenlijk zag het er niet heel anders uit dan daarvoor, ik vond het meer van hetzelfde.”

Online ziet het aanbod er aantrekkelijk uit, maar ontstaat verwarring over de maten. "Ik had moeite een maattabel te vinden," zegt de collegaredacteur, "hoe weet ik of een small mij past?" In Amstelveen is een vrij groot filiaal van Hema gevestigd en heeft de keten sinds kort pashokjes in de damesmodehoek. Ook hier hangen de rekken echter vol, de kleding te dicht op elkaar en dat leuke truitje op de foto aan de muur is in het schap niet terug te vinden. Hema weet dat fashion een specifieke aanpak vereist en heeft in ieder filiaal een modeambassadeur aangesteld die de presentatie en het winkelaanbod in de gaten houdt. In Amstelveen is inderdaad een medewerkster druk in de weer met kleding vouwen en netjes recht hangen. De tafel met gekleurde skinny jeans is uitnodigend en dat resulteert in de aanschaf van een rode broek.

"We hopen dat het aanslaat," zegt Judy op het Veld, "dat het gewaardeerd wordt. We zien nu - na de eerste paar weken - dat de doorverkoop goed gaat en klanten positief reageren." De mogelijkheid van separate Hema fashion stores, naar voorbeeld van de Hema make up-winkel die onlangs in de Kalverstraat open ging, sluit zij niet uit, "zeg nooit, nooit".

                                                   Esmerij van Loon