Gsus: niet meer rebels om rebels te zijn

Gsus wordt volwassen. Letterlijk: het merk bestaat deze maand achttien jaar. Maar de verjaardag is niet de hoofdreden voor het wijzigen van de koers. Gsus was zichzelf kwijt, zegt algemeen directeur Jean Pierre Raes. En na de overname door Varova,

een jaar geleden, was het tijd voor verandering. Oprichter Jan Schrijver: "De fouten in je eigen kind zie je soms niet meer."

Deze maand wordt de eerste collectie, voor de herfst en winter 2011, in een nieuwe stijl geleverd bij retailers. "Het is niet meer 'rebels zijn, om rebels te zijn'. Het is subtieler," legt Jean Pierre Raes uit, sinds een jaar managing director bij het Nederlandse modemerk, dat officieel ‘gsus sindustries’ heet. "Het rebelse zit bijvoorbeeld in bijzondere knopen, verrassende stofcombinaties of juist in een opvallende print aan de binnenkant van een nette colbert." Raes noemt de 'dirty white denim' als een goed voorbeeld: "Ontwerper Jan Schrijver legde een witte broek in een bad van olijfolie en theezakjes, om te laten zien welk effect hij wilde."

Reden voor de koerswijziging is dat Gsus lange tijd 'zoekende' was. De omzet kelderde van 40 miljoen euro - op het hoogtepunt van het merk - naar 10 miljoen euro per jaar. Momenteel zijn er 400 verkooppunten wereldwijd. Vorig jaar juli werd het merk overgenomen door investeringsmaatschappij Varova Investments. Oprichter Peter Steenstra verliet het merk. Jan Schrijver, medeoprichter en hoofdontwerper, is nog altijd als art director betrokken bij het modebedrijf.

Raes merkte dat de markt volledig veranderd is en dat de doelgroep van Gsus ouder is geworden. De klanten koesterden nog wel een warm gevoel voor het label, maar de collecties pasten niet meer bij hun identiteit. Het was kiezen: òf Gsus kon aansluiten op de markt van de huidige generatie jongeren, òf - en daar koos Gsus voor - het merk werd net als de oorspronkelijke doelgroep volwassen."Dat heeft natuurlijk het snelste effect," zegt de algemeen directeur. "Het vuurtje weer aanwakkeren is gemakkelijker dan zorgen dat iemand warm loopt voor een merk dat hij of zij nauwelijks kent. Daarbij is de huidige generatie jongeren erg wispelturig en verknocht aan ketens als H&M en Zara. Nu richten we ons op consumenten tussen de 25 en 40 jaar."

Samen met reclamebureau KesselsKramer werd er nagedacht over de nieuwe propositie van het modebedrijf. Zo worden ook de winkels aangepakt en veranderen een aantal winkels van multibrand 'Heavens Playground' winkels in Gsus-stores. Voor ontwerper Jan Schrijver waren de veranderingen af en toe wel even slikken, vertelt Raes. "Hij moest zichzelf heruitvinden. Dat is moeilijk, maar ook erg leuk."

Retailer Eva Brandenburgh is tot nu toe positief over de nieuwe koers. Ze verkoopt in haar winkel Dilanwear in Harlingen naast Gsus onder andere Supertrash en J.c. Rags."Ik zie echt een verschil met hoe de collecties eerst waren. Het is merk is inderdaad volwassen geworden. De klanten in mijn winkel moeten er nog wel even aan wennen. Maar ze zijn meestal afwachtend ten aanzien van nieuwe merken hoor."

Yasmine Esser