Herrie in de keten: "Kanaalconflict is ouderwets"

Er gloort hoop voor zelfstandig winkeliers. Zoveel werd wel duidelijk tijdens de presentatie van het onderzoek ‘Cross Channel Retail’ dat werd uitgevoerd in opdracht van ABN Amro en brancheorganisatie CBW-Mitex, die maandag

plaatsvond in Apeldoorn. Voorwaarde is wel dat deze ondernemers anders gaan denken.

De setting in theater Orpheus met gastvrouw Annemarie van Gaal deed denken aan de vorige keer dat een dergelijke bijeenkomst werd gehouden, een half jaar geleden. Toen verkondigde de brancheorganisatie de alarmerende verwachting dat een derde van de winkels zou verdwijnen. “Die boodschap wil ik vandaag niet afzwakken,” sprak voorzitter Jan Meerman van CBW-Mitex maandag op het congres met het thema ‘Herrie in de keten’. Wat zijn doel wel was? “Ik wil dat u naar huis gaat met concrete antwoorden op de vraag wat u kunt doen om mee te gaan in de ontwikkelingen. Zodat u er morgen mee aan de slag kunt.”

Aan de basis van de bijeenkomst lag het onderzoek Cross Channel Retail, een vervolg op het onderzoek Retail 2020, opnieuw uitgevoerd door onderzoeksbureau Q&A in opdracht van CBW-Mitex en ABN Amro. Daaruit blijkt dat puur online kopen zijn beste tijd heeft gehad; de meerderheid van de consumenten(55 procent) zal in 2015 kiezen voor cross channel aanbieders. Het verkoopkanaal van hun keuze is afhankelijk van de behoefte van de consument; soms online, soms in een winkel. Daarbij groeit het belang van sociale media, verwacht Frank Quix van Q&A: “In 2015 zal 1 op de 3 consumenten het verkoopkanaal bepalen op basis van winkelreviews.”

Momenteel is ruim 35 procent van de consumenten een cross channel koper, dat wil zeggen dat hij zowel in winkels als webshops koopt. Meer dan 10 procent koopt altijd online en bijna 55 procent koopt alleen in fysieke winkels. Dat laatste percentage is in 2015 naar verwachting gedaald tot 37 procent. Ondernemers die zowel offline als online aankoopmogelijkheden bieden, beschikken over de beste toekomstperspectieven: 55 procent van de consumenten wisselt in 2015 telkens tussen deze kanalen bij zijn oriëntatie op en het doen van aankopen.

Toegespitst op de modebranche blijven fysieke winkels volgens het rapport het dominante verkoopkanaal in het segment herenmode. De oorzaak, volgens Quix, is dat heren zich graag laten adviseren door deskundig personeel. Datzelfde geldt voor de schoenen- en de sportschoenenbranche; ook daar blijven fysieke winkels dominant. In de kindermode daarentegen, heeft het online kanaal de overhand. De damesmode is het enige segment waarin de verdeling tussen online en offline afzet ongeveer gelijk zijn.

Omdat consumenten de voorwaarden bepalen waarop zij willen kopen, en omdat 77 procent van hen zowel online als offline wil kunnen winkelen, moeten retailers en fabrikanten ervoor zorgen dat er een goede mix van kanalen aanwezig is. Daarvoor is het noodzakelijk dat zij met elkaar gaan samenwerken. Het verzet tegen het rechtstreeks kopen bij de fabrikant, is niet van deze tijd, zo expliceert het rapport: “Dit zien als een probleem is eigenlijk een ouderwetse gedachte, die bovendien commerciële vooruitgang onmogelijk maakt.” En hoe het dan wel moet? “Retailers die het hebben begrepen stappen over het kanaalconflict heen en werken samen met andere partijen, zoals fabrikanten, merken en retailers in andere kanalen. Het is de enige manier om in de toekomst succesvol te zijn.”

Adviezen over hoe dat aan te pakken, kwamen behalve van Quix ook van René Hendriks van retailbureau Kega. Quix gaf een handzaam lijstje van 5 punten die iedere ondernemer toe kan passen. Hendriks spoorde de ondernemers vooral aan om uit te gaan van hun eigen passie. Want: “Mensen zijn niet loyaal aan winkels. Mensen zijn loyaal aan mensen.”

Online werd het congres positief ontvangen. Gert van Wikselaar uit Barneveld twitterde na afloop: “Veel ideeën opgedaan op de CBW-Mitex dag in Apeldoorn.” De tweet van Marilyn van Oosterhout, eigenaar van Shoeby Sliedrecht, was nog compacter: “#hidk was heel interessant.”

Van single channel naar cross channel in vijf stappen
1. Maak productreviews mogelijk. In 2015 zal de helft van de aankoopbeslissingen worden genomen op basis van productreviews.
2. Vraag winkelreviews aan uw klanten. Op uw eigen website of een online platform. Mond-tot-mondreclame wordt word-of-mousereclame.
3. Vergroot uw online assortiment met merken, bijvoorbeeld door middel van een online shop in shop. Klanten krijgen het beste van twee werelden: kopen bij een bekende retailer, maar dan met het hele assortiment van hun vertrouwde merk.
4. Zorg voor online mogelijkheden in uw fysieke winkel. Als uw klant iets wil kopen dat niet op voorraad is, kan hij het direct online bestellen.
5. Bereid u voor op mobiel shoppen in een fysieke winkel. Toekomstmuziek, maar het kan handig zijn als klanten met hun mobiele telefoon kunnen bestellen en betalen.