Hunkemöllers Philip Mountford: 'Als CEO moet je bang zijn'

"Waarom we focussen op Duitsland? Hahaha." Philip Mountford lacht hard. "Omdat het een groot land is natuurlijk," zegt de CEO van Hunkemöller. Mountford zwaait nu vijf jaar de scepter over het Nederlandse lingeriemerk. Vanaf dag één had hij het plan om het imago van het bedrijf te veranderen.

Het gaat voorspoedig, vindt hij. "Maar het is een reis waarbij je nooit op je bestemming aankomt."

Hij houdt van zijn baan, vertelt de Britse Mountford. “Het is zo leuk. Ik heb totaal geen problemen met opstaan 's ochtends. En Amsterdam is geweldig om te wonen.

Ik heb in zoveel steden gewoond, van Milaan en New York tot Kopenhagen en Hongkong. Maar in Amsterdam voel ik me helemaal thuis.” Wordt het na al die jaren dan geen tijd om Nederlands te leren? “Hahaha.” Daar is zijn harde lach weer. “Mijn vriendin werkt bij de Bijenkorf, zij moest Nederlands leren, want daar wordt enkel Nederlands gesproken. We hebben net een baby gekregen. Hij gaat straks wel naar een Nederlandse school.”

Het hoofdkwartier van het lingeriebedrijf in Hilversum hangt vol posters van Sylvie Meis, het gezicht en lichaam van Hunkemöller. In Mountfords kantoor staat een tafel met verschillende soorten tasjes. "We zijn van crèmekleurige plastictassen geswitcht naar papierenzakken. We willen dat consumenten trots naar buiten lopen met hun aankopen," vertelt hij.

Hunkemöllers transformatie van ondergoedketen naar lingeriemerk

Vroeger – van de oprichting in 1886, door Wilhelm Anton Caspar Hunkemöller, tot een paar jaar terug - stond Hunkemöller voor praktisch ondergoed. "Op mijn eerste dag besloot ik dat Hunkemöller een high street brand moest worden, nu wordt het een global brand.” Mountford wil telkens nieuwe doelen stellen. “We hadden onszelf te veel beperkt door te zeggen dat we een high street brand wilden zijn. ”

De afgelopen jaren vernieuwde het lingeriebedrijf het winkelconcept. Ook werd een designteam en hoofdontwerper aangesteld. Hunkemöller veranderde van een bedrijf dat collecties inkocht, naar een bedrijf dat ondermode ontwerpt. “We zijn geen fashionista brand. We zijn een trendfollowing merk. Als groen in de mode is, maken wij groene lingerie. We willen innovatief zijn. Zo hebben we een push-up sportbh gelanceerd, omdat veel mensen hun partners in de sportschool ontmoeten. In Nederland misschien niet. Dit is echt een outdoorsports land, waar mensen tennissen en hockeyen. En ja, je kunt beter niet gaan rennen in de bh. Maar het is echt een belangrijk element van onze collectie geworden.”

Ook wordt het personeel op een andere manier getraind. “We nemen alleen mensen aan die van het merk Hunkemöller houden, met passie. Het vak kunnen we ze wel leren. You can't train attitude, but you can train skill. Ervaring is ondergeschikt. Daarom hebben we vorig jaar negen van de twaalf stagiaires op het hoofdkantoor een fulltimebaan aangeboden. De gemiddelde leeftijd op kantoor is de afgelopen jaren met vijf jaar gedaald. ” Dan, lachend: “Of word ik ouder? Is dat het?” De bedrijfscultuur op het hoofdkantoor was eerst nog typisch Nederlands, nu is het volgens de CEO internationaal. “We werken graag met mensen die in meerdere landen hebben gewerkt.”

Zien consumenten Hunkemöller inmiddels als merk en niet meer als keten? “Het duurt lang voor het imago van een merk echt verandert. Je kunt niet gewoon vertellen 'we zijn nu een merk'. Consumenten moeten het zien, meemaken, geloven en aan hun vrienden vertellen. Maar dat geeft niet. We hebben een lange termijn visie,” antwoordt Mountford. “We doen aan brandtesting. Iedere campagne tonen we eerst aan consumenten, om te zien hoe ze reageren. En daaruit blijkt dat de loyaliteit naar ons merk groeit. In Nederland en al helemaal in Duitsland.”

Hunkemöller wil verder groeien in Duitsland

Duitsland is inmiddels de belangrijkste markt voor Hunkemöller. De komende vijf jaar wil het lingeriemerk nog vijfhonderd winkels in Duitsland openen. Toch vindt Mountford het een lastig afzetgebied. “Veel merken die expandeerden naar Duitsland hebben gefaald. Duitsers zijn heel loyaal aan Duitse merken. Al profiteren we in Duitsland wel van onze Duitse naam. Veel consumenten daar denken dat Hunkemöller een Duits merk is. Ook een voordeel: er is geen andere winkel zoals Hunkemöller in Duitsland. Andere merken zijn klassieker en duurder. Bovendien hebben onze concurrenten weinig uitbreidingsmogelijkheden meer in Duitsland, terwijl wij nog veel meer winkels willen openen. Onze ambities? De grootste lingerieretailer zijn in Duitsland. In het vierde kwartaal van 2013 waren we nummer vier.”

In iedere markt zijn fast fashion-ketens als H&M en Primark concurrenten voor Hunkmöller. “We kijken om ons heen, wat de concurrentie doet. Als CEO moet je altijd bang zijn. Arrogantie verwoest bedrijven. Je moet weten wat je wilt en hoe je daar gaat komen. Maar scherp zijn is ook nodig, want je concurrenten kunnen ineens gaan doen wat jij ook doet.” Hij is even stil. “Mijn visie is: het middensegment gaat dood. We zien dat de luxe merken het extreem goed doen en de budgetmerken doen het extreem goed. En het midden, wat ooit het hart van alle retail was, krimpt. Als je je niet goed onderscheidt van je concurrenten ben je er over tien jaar niet meer.”

En Victoria's Secret? Hunkemöllers strategie wordt veelvuldig vergeleken met die van de Amerikaanse lingerieretailer. “Niemand heeft voor de lingeriemarkt gedaan, wat Victoria's Secret heeft gedaan voor de markt. Maar we zijn een heel ander merk. Zij zijn een sensueel merk, wij zijn meer fun. Zij promoten supermodels, daar staan wij totaal niet voor. Wij zijn er juist voor consumenten. We hebben ons eigen handschrift.”

Staat er nog iets op Mountfords wensenlijstje? “Ja, een flagshipstore in de Kalverstraat in Amsterdam. Dat is echt een belangrijke locatie voor een Nederlands merk. Er was vijf jaar lang nauwelijks beweging in de straat, maar nu komen en gaan retailers ineens.” Heeft hij misschien interesse in het pand van Maison de Bonneterie? “Hahaha, nee, nee.” Lachend schudt hij zijn hoofd.

Yasmine Esser

Fotografie Sylvie Meis en Philip Mountford: Edwin Smulders