Iris van Herpen heeft de Dutch Fashion Award 2010 gewonnen. Naast de hoofdprijs van 25.000 euro, die door hoofdsponsor Mercedes Benz is aangevuld met een modeshow tijdens fashion week in Berlijn, won zij de Incubator Award en daarmeeeen tijdelijke shop in warenhuis De Bijenkorf. Van Herpen nam ook de Accessory Award mee naar huis, een nieuwe prijs gefinancierd door Sacha Shoes die haar in staat stelt een schoenenlijn te ontwerpen die vervolgens bij de winkels van de keten zal worden verkocht. Iets wat zij al eerder deed voor United Nude. Nieuw was ook de prijs ingesteld door jurylid Mauro Galliari van Studio Zeta met een waarde van 5000 euro die de winnaar ondersteunt bij het vinden van verkooppunten in het buitenland. Deze International Incubator Award ging naar Bas Kosters.
Met de keuze voor het avant-gardistische werk van Iris van Herpen week de jury, met daarin naast Galliari, Beppe Angiolini (directeur inkopers van de Camera della Moda, Milaan), Donald Potard (Agent de Luxe, Parijs), Mandi Lennard (Mandis Basement, Londen) en Maura Marcos Fabbri (Staff International, Milaan), af van voorgaande jaren waarin gekozen werd voor collecties die probleemloos naar de winkelvloer kunnen. Zoals de draagbare mannenlijn van Sjaak Hullekes vorig jaar en de brutale vrouwenmode van Monique van Heist het jaar daarvoor. Het werk van Iris van Herpen wordt vaker met kunst dan met mode geassocieerd, maar de ontwerpster zegt zelf dat zij het lichaam nodig heeft. "Ik zou geen losse sculptuur kunnen maken, want dan heb
ik geen richting."
Hoewel Van Herpen haar show minder verrassend opende met opnieuw jurken en corsetten van leren bandjes, overtuigde zij aan het einde met een serie creaties van vezeldraad die de jurken tijdens het lopen een bijna vloeibaar aanzien gaven. De jury, die unaniem was in haar beslissing, noemde Van Herpen een ambassadeur van de Nederlandse mode in het buitenland. "Zij heeft alle kwaliteiten in zich," zei Potard, "een pure creativiteit en moderniteit geprojecteerd naar couture."
De prijsuitreiking vond net als vorig jaar plaats in de Grote Kerk in Den Haag, waar de muren van de kooromgang met een prachtige lazershow van golvende krullen werden versierd. Angelique Westerhof, directeur van de Dutch Fashion Foundation, zei in haar openingsspeech dat organisatie overwogen heeft om de Dutch Fashion Awards dit jaar niet te laten plaatsvinden, maar dat het door inzet van diverse sponsoren en partijen toch mogelijk werd. De stemming was dan ook minder uitgelaten dan voorgaande jaren. Wat vier jaar geleden begon als een uitbundig modefeest in de Beurs van Berlage in Amsterdam, was nu meer een eerbiedwaardige modereceptie.
