Jeans is religie op Bread & Butter ondanks lastige markt

Hoewel Karl-Heinz Müller, directeur van de Berlijnse modebeurs Bread & Butter, een denim renaissance voorspelt, geven verschillende jeansmerken op de beurs aan dat het nog altijd een lastige periode is. Trends als de chino en

gekleurde broeken helpen ook niet mee. Pierre Boiselle, marketingmanager van het Japanse jeansmerk Edwin: “Maar dat is ook goed, zo blijven we innovatief.”

Preppy

stijlen, nog altijd veel gekleurde spijkerbroeken en mode met fotoprints van natuurbeelden à la Dries van Noten, komen veelvuldig voorbij op de stands van de Berlijnse modebeurzen Bread & Butter en Premium. Op Bread & Butter kunnen bezoekers die niet buiten, op de voormalige start- en landingsbanen van luchthaven Berlin Tempelhof van de zon genieten, in het gras liggen op de heuvel bij Tommy Hilfiger. Op een polo ranche wordt door Tom Tailor een demonstratie gegeven van de sport waar de familie achter het merk zo verliefd op is, en wie creatief de handen uit de mouwen wil steken kan een eigen tie-dye T-shirt maken bij het Turkse Mavi.

Nieuw dit seizoen op de beurs met bijna zevenhonderd merken, is de Denim Tempel, met een Denim Religion Show, waar directeur Karl-Heinz Müller glunderend trots op is. Meer dan twintig merken, waaronder Denham, 7 For All Mankind, Closed en K.O.I., tonen er hun nieuwste collectie. Met de styling van Maarten Spryt en muziek van Star Studded Studio’s – van DJ’s Joost van Bellen en Sander Stenger – heeft de show een Nederlands tintje.

Ondanks de uitgebreide aandacht voor jeans als religie en het geloof van Müller in een denim renaissance, erkent het Japanse merk Edwin dat het een moeilijke tijd is in de jeansmarkt. Vooral door trends als chino’s en broeken in alle kleuren van de regenboog, maar anderzijds zullen mensen altijd spijkerbroeken kopen. “Het komt wel weer goed,” zegt Pierre Boiselle, marketing manager voor Europa. “Bovendien is dit een goede tijd om innovatief te zijn.” Edwin, met duizend verkooppunten in Europa, en één brandstore in Londen, is vooral in Azië groot. Meer eigen winkels is een wens voor het merk dat vorig jaar precies vijftig jaar bestond. “Daarom breiden we nu eerst de collectie uit met truien, T-shirts en jassen. Een winkel met alleen spijkerbroeken is toch niet zo interessant om naar te kijken voor een consument.”

Edwin is niet het enige denimmerk dat besloot verder te kijken dan spijkerbroeken. Bleulab bijvoorbeeld, het merk uit Los Angeles met reversibele jeans – broeken die aan twee kanten zijn te dragen, met aan iedere kant een andere kleur of print – heeft de collectie uitgebreid met shorts en jasjes. Kai Meeuwsse, agent voor het merk in de Benelux, toont de nieuwe collectie op de beurs Premium. De spijkerbroeken, voorlopig enkel nog in skinny model, hebben voor het nieuwe seizoen voor het eerst zakken. Enthousiast toont Meeuwsse de techniek.“En de knoop en de rits zijn ook aan twee kanten te gebruiken.” Het merk, dat nu één seizoen verkrijgbaar is op de Nederlandse markt, heeft vijfentwintig verkooppunten in Nederland en zo’n driehonderd in Europa. “Ik vrees voor namaak. We hebben wel patenten, maar sommige merken zijn echt aasgieren,” vertelt de agent.

Hoewel Boiselle en Meeuwsse beide vinden dat de beurzen rustiger zijn, vertelt Peter Heysteeg van Ready to Fish, het label van de Nederlandse ontwerpster Ilja Visser, dat het lekker druk is geweest in de stand op Premium – waar om de haverklap de stroom uit valt, maar wat niemand lijkt te merken. “We staan al jaren op Premium, zo ongeveer altijd op dezelfde plek en het bevalt prima. Iedereen weet ons te vinden,” zegt hij. Al komen de échte Duitse topwinkels enkel even langs voor een praatje en kopen ze in op de Parijse beurs Tranoï.

Ready to Fish maakt, samen met onder ander Marcha Hüskes en Spijkers & Spijkers, onderdeel uit van Dutch Touch. Het platform van de Dutch Fashion Foundation is dit jaar voor het eerst naar Berlijn getogen, omdat Duitsland steeds belangrijker wordt voor de Nederlandse mode-industrie. Heysteeg is, ondanks dat Ready to Fish al op Premium stond, enthousiast over Dutch Touch in Berlijn. “Ook voor de andere merken die er eerder niet waren is het handig. Nederlandse mode in het buitenland promoten is altijd goed.”

Yasmine Esser