Klantenbinding: meer dan een spaarkaart

De modebranche is te prijsgericht. Nieuwe klanten worden met constante uitverkoop en borden als 'dertig procent korting' naar binnen gelokt, maar aandacht voor bestaande klanten verslapt. Dat denkt Willem-Jan Mijnlieff van Loyalty Lab. Eerder

vreesden het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en brancheorganisatie CBW-Mitex al dat ondernemers het contact met de klant verliezen.

"Modebedrijven doen te veel aan klantenwerving," zegt Willem-Jan Mijnlieff van Loyalty Lab - een bedrijf dat zich richt op het behoud, de groei en het werven van klanten - stellig. "En terwijl dat veel meer geld kost, dan investeren in bestaande klanten."

Volgens Mijnlieff komt het gros van de modebranche niet verder dan de introductie van een spaarkaart om klantloyaliteit te verbeteren. Hij deed er geen diepgravend onderzoek naar, maar zag tijdens zijn werkzaamheden voor Loyalty Lab, volgens eigen zeggen, wat er aan de hand is. "De ene na de andere aanbieding is op lange termijn een zelfmoordstrategie. Uiteindelijk gaat het ten koste van de marge en winst. En consumenten denken bij het arriveren van de nieuwe collectie: 'Ik wacht wel op de uitverkoop'."

Toch is uitverkoop niet altijd te vermijden. Volgens Jan Kessels, van adviesbureau Uit het vak en voorheen inkoper en inkoopleider bij de Bijenkorf, Hema en V&D, is uitverkoop vooral het gevolg van een verkeerde inkoopplanning. Want wie met een overschot komt te zitten, heeft maar één oplossing: afprijzen. Kessels vertelde daar eerder dit jaar al over aan FashionUnited: "Natuurlijk zijn winkeliers huiverig voor uitverkoop, want ze hopen tegen beter weten in dat het toch nog storm gaat lopen. Maar bij een overschot is het veel beter om maatregelen te nemen.”

Het HBD deed wel onderzoek naar klantenbinding, en constateerde dat de detaillist het contact met de klant verliest, vooral doordat ondernemers zich niet bewust zijn van de invloed van (mobiel) internet. Dat schreef de organisatie in april dit jaar in de Monitor ICT. En ook Check Your Process (CYP) denkt dat het Nederlands midden- en kleinbedrjf flink wat omzet mis loopt, doordat het faalt in klantgericht ondernemen. Uit onderzoek van onderzoeksbureau CYP blijkt dat het MKB niet periodiek de klanttevredenheid onderzoekt en weinig inzicht heeft in de concurrentie. Zo weten veel bedrijven niet wat het resultaat is van wervingsacties en hoeveel geld ze hieraan kwijt zijn.

CBW-Mitex pleitte begin vorig jaar al voor een goede klantenbinding. “Actieve en aansprekende klantenbinding zorgt voor een dempend effect op de omzetdruk die iedere ondernemer ervaart."

Maar hoe doen ondernemers het dan wel goed, zonder te prijsgericht te zijn? Want als een kledingstuk bij een andere winkel goedkoper is, gaat de consument het toch daar halen? "Niet altijd hoor," denkt Mijnlieff. "Sommige consumenten hebben liever een gevoel van luxe." Volgens Mijnlieff is het van belang om klanten te segmenteren en de groepen apart te benaderen: de ene klant is immers de andere klant niet. In een datebase moet de retailer bijhouden wat zijn klanten willen. Vaste klanten mogen best meer gepamperd worden, en communicatie moet de winkelier afstemmen op hun wensen. "Denk ook aan aparte nieuwsbrieven, een personal shopper, kleding advies of een speciale koopavond voor vaste klanten."

Marnix Bügel deed zijn promotieonderzoek naar klantrelaties aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn conclusie: om consumenten te binden, spelen intimiteit en geborgenheid een grote rol. Klanten moet je volgens hem alleen maar op hun gemak stellen en zorgen dat ze ook na aankoop nog terecht kunnen voor vragen.