‘Leuke winkel, goede merken’

Alle winkels van retailketen Men_at_Work waren afgelopen maand feestelijke uitgedost met posters en ballonnen. Klanten maakten kans op prijzen zoals Fatboy zitzakken, een jaar lang gratis jeans en schoenen of een Wrangler Minibike.

Reden was de jubileumviering; De formule werd vijftien jaar geleden opgericht door Marcel van Gelderen, die toen het eerste filiaal van Men_at_Work opende in Eindhoven. Het bedrijf begon als specialist op het gebied van spijkerbroeken.

Vijftien jaar later zijn experts het erover eens dat de keten een duidelijke uitstraling heeft, die vooral een jongere doelgroep aan zal spreken. “Een heel goede jeanswinkel met een hoog cool-gehalte,” omschrijft Remco de Nijs van G-Star. “Het is een formule die supergoed aansluit op de denimdragende doelgroep.“

Retailadviseur Jan Kessels van adviesbureau Uit ’t Vak roemt vooral het assortiment: “In vergelijking met andere ketens is Men_at_Work goed gesorteerd in merkenjeans aan de bovenkant van de markt,” vindt Kessels. “Daardoor zal de keten denk ik alleen op lokaal niveau wat last hebben van concurrentie, niet op de schaal waarin ze zelf opereren. De winkels zien er goed uit, zijn goed gesorteerd, alle maten zijn ruim op voorraad.” Retailanalist Bert Keizer van Cap Gemini is het met hem eens: “Qua concept is Men_at_Work verrassend en verfrissend en daarmee vooral gericht op een jongere doelgroep. Collectionerend zijn ze best goed en hun uitstraling is consistent.”

Toch is er één ding waarover Jan Kessels zich verbaast: “In mijn herinnering had Men_at_Work altijd het imago van jeansspecialist, maar ik ben nog eens even gaan kijken en het viel mij op dat punt wat tegen. Ik had verwacht dat de nadruk in de winkel meer op denim zou liggen; in werkelijkheid lagen er in verhouding wel erg veel tops en shirts.”

Dat de keten veranderd is, kan kloppen. Van Gelderen verkocht de keten eind 2007 aan investeringsfonds ZBG Capital van Frank Zweegers. Volgens zakenblad Quote leverde dat de ondernemer zo’n 80 miljoen op. De formule telde destijds 38 winkels. Peter Roelofs en Mark Hommelberg namen de dagelijkse leiding over. Zowel het merkenpakket als het aantal winkels werd daarna behoorlijk uitgebreid. Merken die er nu verkocht worden zijn Adidas, Diesel en J.C. Rags J Brand, Denham, Maison Scotch, Mina UK, Supertrash en Twenty8Twelve by Sienna Miller. De spijkerbroeken zijn nog steeds het belangrijkste element, maar er kwam meer ruimte voor andere producten. Zelf heeft Men at Work vier private labels, waaronder het schoenenlabel Footwork, dat nu is uitgegroeid tot een zelfstandige keten met 25 shop-in-shops en een eigen winkel in Hilversum. In 2009 gingen er 12 nieuwe Men_at_Work winkels open –waaronder 7 als gevolg van de overname van de winkelketen Brandstore- en werd een online ‘nachtwinkel’ gelanceerd. Daarmee telt de formule nu in totaal 57 winkels, waarvan 52 in Nederland en 5 in België. Desondanks is de naamsbekendheid die Men_at_Work geniet onder consumenten gering, zo blijkt uitonderzoek. TNS NIPO onderzocht in 2009 de bekendheid van winkelketens onder Nederlanse consumenten. Daarin werd onderzocht welke ketens consumenten kennen en bij welke ketens zij kopen of overwegen te kopen. In dat onderzoek bracht Men at work het er niet zo best vanaf. Op de basismerkenlijst van Herenmodezaken van dat onderzoek kwam de keten pas op de 23e plaats. Dat is ver na winkelketens als Hout Brox (16) Jack & Jones (17), Lake Side (19) en Chasin (7). Ook in het lagere segment gingen diverse ketens Men at work voor; zoals Bristol (6), Coolcat (8) H&M (15) en Hans Textiel (14).

Retailanalist Bert Keizer, Cap Gemini vindt dat niet zo vreemd: “Men_at_Work is geen landelijke keten; met zestig winkels kun je niet spreken van een landelijke dekking. Natuurlijk, daar liggen mogelijkheden voor de toekomst, maar er zijn ook wat beperkende factoren op dat vlak: in de modebranche ging het de laatste jaren nou niet zo heel fantastisch. Vooral jeans –jarenlang een goed presterende productcategorie- liep de laatste seizoenen minder goed.”

Hoewel er op sommige internetfora wordt afgegeven op de formule –zo gaat ene ‘Djekko’ op het forum fok.nl tekeer over de website van het bedrijf- kan de formule onder klanten niet stuk. Neem bijvoorbeeld Sander Gieftink uit Groningen, die onlangs een groen Dieselshirt aanschafte bij Men_at_Work in Amsterdam: “Ik vind het een leuke, hippe winkel en ze hebben altijd wel iets dat ik wil hebben.” Of Harold en Femke uit Eindhoven: “De winkel ziet er goed uit en ze hebben mooie merken.”