Levi's integreert premium divisie

Wat begon als een start up met een eigen kantoor in het Olympisch Stadion in Amsterdam wordt nu onderdeel van het overkoepelende moederbedrijf. Spijkerbroekengigant Levi's integreert de premium Levi's XX divisie.

"Levi's XX is volwassen geworden en bewezen levensvatbaar," zo laat een woordvoerder van Levi's Strauss & Co weten. Divisiedirecteur Maurizio Donadi vertrekt eind maart 2012.

Levi's XX ging in de zomer van 2009 van start. Een team van dertig man onder leiding van de bekwame denimveteraan Donadi kreeg twee taken: de Levi’s Vintage Clothing lijn (kortweg LVC) opnieuw in de markt te zetten en een compleet nieuwe collectie creëren wat resulteerde in 'Made & Crafted'. Kern van de LVC-collectie is het archief van het bedrijf, onder dit label worden reproducties van de iconische 501-jeans uitgebracht. Volledige authenticiteit is het streven, waarbij de denimstof wordt geweven op authentieke weefgetouwen. “Ik ga niet vertellen hoeveel wij aan productontwikkeling besteden,” zei Donadi vorig jaar in een interview met FashionUnited, “maar het is fors”.

D

e lancering van LVC werd door jeansliefhebbers verheugd ontvangen. Levi's deed tot op dat moment zelf weinig met zijn rijke geschiedenis. Of zoals marketingdirecteur Arturo Carrero het toen formuleerde: “Denim history werd door andere merken beter verkocht, terwijl Levi’s denim history ís.”

Made & Crafted is opgezet als een complete kledinglijn met jeans, tops, jacks en accessoires. Hoewel Made & Crafted collecties voor mannen en vrouwen maakt, is de focus vooral op vrouwen gericht. “Levi’s is van oudsher een merk voor mannen,” zei Donadi, “maar ik denk dat er voor Made & Crafted mogelijkheden zijn op de damesmodemarkt.”

Levi's Vintage Clothing lanceerde in oktober een eigen website. De lijn die in het eerste seizoen al een goede start maakte bij exclusieve winkeladressen als Saks Fifth Avenue, Barneys New York en Opening Ceremony wordt inmiddels wereldwijd verkocht. Op de website staan zo'n 160 verkoopadressen vermeld. In Nederland onder meer bij Tenue de Nimes in Amsterdam en Chris in Utrecht. In België bij Prive Joke in Brussel en Bellerose met winkels in diverse steden. Levi's Made & Crafted - dat ook een eigen website heeft - wordt in de Benelux bij een paar van dezelfde adressen verkocht. De site vermeldt meer dan zestig winkelnamen wereldwijd, waaronder grote Amerikaanse warenhuisketens zoals Bloomingdales, Barney's en Nordstrom die filialen hebben in het hele land.

Moederbedrijf Levi's Strauss & Co laat zich in de drieregelige persverklaring niet uit over de gevolgen van de integratie van de premiumlabels voor de medewerkers en het kantoor in Amsterdam. Donadi blijft aan tot de integratie is voltooid en vertrekt daarna. De woordvoerder laat weten dat er geen link is tussen de integratie van de premium lijnen en de introductie van het nieuwe retailconcept 'Industrie Denim' (een samenwerking met Mark Werts van American Rag). Voor dit nieuwe premium denim multi brand winkelconcept zijn in oktober de eerste twee filialen geopend in San Francisco en Scottsdale (Arizona). Made & Crafted en LVC worden wel bij deze nieuwe Industrie Denim winkels verkocht, samen met (in totaal meer dan honderd) merken als J Brand, A.P.C., Comme Des Garçons, Ksubi en Rag & Bone.

Esmerij van Loon

Foto's: Levi's Made & Crafted A/W 2011/12