Lois is terug en opent eigen winkel

Een ‘oja’-winkel noemt Michael Blankenstein, commercieel directeur van jeansmerk Lois de eerste boetiek die het label gaat openen in Amsterdam. “Met wholesale alleen is het moeilijk om er weer tussen te komen als merk. We hebben daarom

de strategie aangepast en openen in maart een winkel.”

Met de winkel die in de Negen Straatjes zal openen wil Blankenstein – behalve commercieel directeur voor Lois ook consultant voor de Benetton Group in de Benelux – mensen verrassen en herinneren aan ‘het oudste jeansmerk van Europa’. Voor retailers moet de winkel een showroom zijn, zodat ze kunnen zien dat er een markt is voor Lois.

“We

testen het concept momenteel in een pop-up store aan het Rokin. Daar verkopen we twaalf items. Legends, items van vroeger. Bijvoorbeeld de Stone-spijkerbroek uit de jaren tachtig, de T-shirts die Abba en Johan Cruiff vroeger droegen. De tijdelijke winkel is niet alleen bedoeld om kleding te verkopen, maar ook om te horen hoe consumenten over het merk denken.”

Lois heeft ook een winkel in Eindhoven, samen met ontwerpster Emily Hermans en kindermodemerk 4funkyflavours. “Afgelopen zaterdag kwam er nog iemand uit Zuid-België gereden, omdat hij fan is van het merk,” zegt Blankenstein die ondanks alles blijft geloven in het label.

Lois opent in maart 2014 een winkel in Amsterdam

In februari vorig jaar werd de Nederlandse distributeur van het Spaanse merk Lois Jeans failliet verklaard door de rechtbank in Eindhoven. Volgens curator Martijn Versantvoort waren grote investeringen gedaan in het merk, maar na enige tijd bleek dat er weinig acceptatie plaatsvond vanuit de markt. Voor die tijd was het ook al stil geweest rond het vijftig jaar oude spijkerbroekenmerk dat ooit floreerde. Blankenstein: “De eenheid verdween uit het merk. Ze zijn langzaam weggesijpeld. In Spanje is het merk wel altijd blijven bestaan, maar op een laag pitje. En er is nog altijd distributie in Scandinavië en Groot-Brittannië.”

Waarom ging het mis vorig jaar? “We wilden meevechten met de grote namen als Diesel en G-star. Tenzij je miljoenen hebt voor een marketingbudget, gaat het niet lukken om daarvan te winnen. Nu richten we ons op een ander publiek. We hebben een businessplan gemaakt. Onze strategie is focussen op nostalgie en technologie. We willen de basisgedachte van een mooie jeans maken – Lois blonk ooit uit door de pasvorm en draagbaarheid - combineren met moderne technieken en materiaalkeuzes om zo een sophisticated jeans te maken.” Lois gaat zich bewust niet meer op de jeansmarkt richten. Het merk is er juist voor consumenten die weinig jeans dragen, maar wel weer kennis willen maken met het spijkerbroekenmerk van vroeger.

De familie Sáez Merino Martínez, die Lois heeft opgericht, toog vorige week naar Nederland. Blankenstein: “Voor de Spanjaarden is het best emotioneel. Het merk was tot 1969 alleen in Spanje te koop. Door een samenwerking met Nederlanders werd Lois internationaal groot.”

Yasmine Esser