Margreeth Olsthoorn heeft primeur met Avelon shop-in-shop

“Een lekker, goed kloppend label,” noemt onderneemster Margreeth Olsthoorn het merk Avelon. Vanaf dag één had ze vertrouwen in het label van Erik Frenken. Nu heeft ze in haar Rotterdamse winkel de primeur met een Avelon shop-in-shop.

Olsthoorn: “Het begrip ‘shop-in-shop’ vind ik niet meer van deze tijd. Ik zie mezelf meer als curator van een mode-expositie.”

Afgelopen

zomer verhuisde de winkel van de Rotterdamse retailer Margreeth Olsthoorn naar een groter pand in de Schilderstraat. Die extra ruimte kwam goed van pas bij het plan voor een shop-in-shop. “Al hadden we sowieso het idee om meer samen te werken,” zegt Erik Frenken van het Nederlandse modelabel Avelon. “En het is gewoon leuk.”

Ze zijn vol lof over elkaar, Frenken en Olsthoorn. Frenken noemt de winkel van Olsthoorn ‘een van de beste van Nederland en sowieso van Rotterdam’. “Ze heeft een heel goed merkenpakket. Een mix van super premium, high end labels en toegankelijkere merken. En de winkel is internationaal. Ook in Parijs kennen ze Margreeth.” Olsthoorn had vanaf dag één vertrouwen in de plannen van de bevlogen Frenken met het modemerk. “Er zijn zóó veel merken,” zegt ze. “Maar ik verkoop alleen labels als ik er verliefd op wordt. Avelon staat voor een nieuw soort punk. Het is avant gardistisch en minimalistisch. Een moderne coole look. Soms bijna uniseks, maar dan ook weer heel vrouwelijk door de materialen.”

Na het plan van de ondernemers volgden brainstormsessies. Het resultaat: een winkelhoek met houten platen die in willekeurige maten gezaagd zijn, metalen rekken en tafeltjes. “Het is strak en luxe, maar ook rauw en puzzelachtig,” beschrijft Frenken het concept. Met een shop-in-shop wordt het gezicht van Avelon volgens hem versterkt in de winkel, omdat de kledingstukken allemaal bij elkaar hangen. Door het interieur wordt de Avelon-sfeer neergezet. Olsthoorn selecteerde welke kledingstukken ze in de shop-in-shop wilde, die op 14 februari officieel open gaat.

Voorlopig blijft de Rotterdamse uniek met haar shop-in-shop van het Nederlandse label. Maar Frenken wil wel met het concept ‘de boer op’. Concrete plannen zijn er nog niet. “We willen er over praten met onze meest loyale klanten en warenhuizen waar de collectie goed verkocht wordt.” Volgens Frenken is er interesse getoond vanuit het buitenland, maar is het nog te vroeg om namen prijs te geven. Hij ambieert de corners uit te rollen in steden als Londen, New York en Hongkong.

Met de feedback die Frenken kreeg van buitenlandse warenhuizen ging hij meteen aan de slag. De retailers vonden de collectie van Avelon nog wat klein voor een shop-in-shop, dus afgelopen winter werd het assortiment met een derde uitgebreid. Ook de Bijenkorf besloot daarom het label op te nemen in het assortiment. Frenken: “We willen groeien, maar we hebben geduld. We gaan eerst de kleine dingen verbeteren en de collectie zo goed maken dat winkeliers niet zeggen ‘hm, misschien is Avelon leuk voor volgend seizoen’.”