Marni x H&M: magie van samenwerking nog niet uitgewerkt

Voor de tweede keer in een half jaar tijd stonden modeliefhebbers vanochtend voor dag en dauw in de rij voor de samenwerking van H&M met het Italiaanse modehuis Marni, maar het verschil met voorganger Versace had niet groter kunnen zijn.

Terwijl Versace maandenlang een hype was, voerde Marni subtiel en ingetogen campagne. Toch had dit geen invloed op de populariteit van de designercollectie. Vanaf zeven uur ’s ochtends stonden de eerste klanten voor de deur van de flagshipstore in Amsterdam te trappelen om de collectie te kunnen kopen.

E

ind november maakte H&M bekend dat Consuelo Castiglioni, oprichter en creatief directeur van Marni, als zevende ontwerper met de Zweedse modeketen in zee zou gaan. Het nieuws kwam nog twee weken nadat de samenwerkingscollectie met Versace de winkels in was gegaan. Het modehuis had - letterlijk en figuurlijk - alles uit de kast gehaald. Donatella Versace maakte persoonlijk het nieuws bekend door haar buiging na de show van het modehuis op de Milaan Fashion Week te doen in een leren Versace for H&M-jurk. In de intensieve mediacampagne die volgde, speelden topmodellen Daphne Groeneveld en Lindsay Wixon de hoofdrol en de collectie werd groots gepresenteerd met een modeshow in New York aan de voor de gelegenheid ingevlogen modepers. De samenwerking met Marni was het tegenovergestelde. Het nieuws werd wereldkundig gemaakt met een formeel persbericht, er was een intiem evenement in Los Angeles en de campagne, geschoten door Sofia Coppola, werd minder groot verspreid. Het was de wens van het modehuis, om de Marni for H&M-campagne kleiner en subtieler aan te pakken.

“We kijken samen met de ontwerper wat voor campagne we neerzetten,” vertelt Elke Kieft, woordvoerder van H&M, tijdens de lancering in Amsterdam. “Die straalt uit waar het modehuis voor staat. Marni is veel ingetogener ten opzichte van Versace, dus hebben we gekozen voor een andere insteek.”

Toch wist H&M ook op deze manier wereldwijd mensen naar de winkels te trekken. De opkomst was vergelijkbaar met Versace for H&M; misschien was het zelfs nóg drukker. Zodra de klokken van de Nieuwe Kerk op de Dam negen uur sloegen en de klanten naar binnen mochten, renden ze op de collectie af. Binnen enkele minuten waren vrijwel alle rekken leeg en ook de paspoppen en displays werden kaalgeplukt. “We zijn heel blij met deze opkomst. Vantevoren kijken we naar wat op internet wordt geschreven en of er veel over getwitterd wordt. Die berichten waren heel positief, maar het blijft afwachten. Dit is geweldig,” aldus Kieft.

In de online shop zorgde de topdrukte voor problemen. Via Twitter liet H&M weten dat de website vanwege de ‘overweldigde belangstelling’ niet optimaal werkte en adviseerde zij klanten om telefonisch te bestellen.

In New York was dezelfde collectie naar verluidt binnen dertig minuten uitverkocht, maar in Shangai kon onze correspondent zich ‘s middags nog tegoed doen aan de Marni-ontwerpen, op het blauwe stippenpak na.

Hoewel Marni for H&M alweer de zevende samenwerking voor de retailer was, bleek de magie van designersamenwerkingen nog niet uitgewerkt. De populariteit van de collectie lijkt juist alsmaar groter te worden, waardoor concurrenten inmiddels ook met het concept aan de haal zijn gegaan. Onlangs werkte Mary Katrantzou samen met Topshop, ontwierp Jason Wu een collectie voor Target en kroop Jil Sander achter de tekentafel voor Uniqlo. Staat dat H&M niet in de weg? Kieft: “Ons concept is niet uniek, nee, en we waren ook niet de eerste die het deden. Maar we kijken alleen naar ons eigen resultaat. Onze hoofdinsteek is aantonen dat design betaalbaar kan zijn. Zolang dat gewaardeerd wordt en we onze klanten kunnen blijven verrassen, blijven we ermee doorgaan.”

Stephanie Broek