'Mexx had een klap gekregen'

Mexx gaat meer focussen op Amsterdam, waar het merk vandaan komt. "Want naar mijn idee is de stad zo uniek." Julia Hansen, sinds februari 2013 chief creative officer bij het van oorsprong Nederlandse modemerk, sleept iedereen mee in haar passie en enthousiasme

voor Mexx. "We zijn trots op onze Nederlandse wortels en Amsterdamse heritage. Toen ik deze baan aannam keken mijn vrienden in New York me aan. Mexx? Dat kenden ze niet. Mensen in de mode-industrie zeiden: 'oh, Mexx dat Amerikaanse merk van Liz Claiborne.' En ik zei: 'Nee!'"

Hansen werkt nu een jaar bij Mexx. De in Duitsland geboren Amerikaanse, was eerder global premium brand director bij Levi Strauss in San Francisco. Daarna werkte ze voor bedrijven als Phi en Zoot Sports. "Ik heb mijn hele familie naar Amsterdam verhuisd. Ik hou van Amsterdam." Ze wijst naar haar casual outfit: bootcut spijkerbroek, een oversized, kasjmier trui en clogs aan haar voeten. "Normaal draag ik crazy New York-outfits. Furry boots, hakken van 18 inch. Maar als ik uit huis stap - ik woon aan de Prinsengracht - en ik struikel over de bouwvakkers om half zeven 's ochtends, terwijl ik er uitzie als een clown, maakt dat helemaal niet uit. De bouwvakkers zeggen: 'Goedemorgen'. Amsterdammers veroordelen niet. In steden als Parijs, New York of Toronto nemen ze mode zo serieus, mensen in die steden hebben gelijk een mening over je als ze je kleding zien. Met Mexx willen we daarom laten zien dat mode niet zo moeilijk hoeft te zijn. Als je Mexx draagt heb je stijl en je hebt humor. "

Sinds augustus vorig jaar vervangt ze samen met CFO Sandra Dembeck en Mark Stone, senior managing director bij moederbedrijf the Gores Group, Doug Diemoz. Diemoz werd in november 2012 CEO, maar tien maanden later vertrok hij weer. "Het werkt heel goed met z'n drieën. Ik erken, het is een unieke situatie zo zonder CEO, maar iedereen houdt zich bezig met waar hij of zij verstand van heeft. We hebben dezelfde visie en denken altijd: wat is het beste voor het merk?"

Het afgelopen jaar was druk en uitdagend, vertelt de chief creative officer. "Een jaar geleden waren we alleen maar aan het praten over hoe de collecties moesten veranderen. Maar nu hangen de veranderde mode-items in de winkels. We krijgen eindelijk een beetje onze trots terug. Niet dat Mexx niet trots was toen ik hier voor het eerst binnenwandelde, maar het merk was beaten up, het had een klap gekregen. "

Nog geen nieuwe flagshipstore in Amsterdam

Is focussen op wholesale nog steeds het plan? "Nou, ik wou dat we ons dat konden veroorloven. We moeten ons richten op zowel groothandel als retail. Groothandel is een aanzienlijk deel van ons merk en bedrijf. Multibrandwinkels zijn ook een belangrijk kanaal om nieuwe consumenten aan ons te binden. Klanten die misschien voor een ander merk naar de winkel kwamen, ontdekken ons. Wholesale is ook waardevol voor de uitstraling van Mexx. Maar eigen winkels zijn ook belangrijk, want zo kunnen we aan detaillisten laten zien: 'Kijk, zo presenteren we de collectie in onze eigen winkels.' En: 'Dit artikel verkoopt goed als je het op deze manier presenteert'. Zo weten winkeliers wat ze kunnen verwachten."

De komende tijd gaat Mexx, via franchisepartners, winkels openen in België en Frankrijk. Een nieuwe flagshipstore in Amsterdam zit er voorlopig nog niet in. Vorig jaar werd de winkel in de Kalverstraat gesloten, vanwege huurbeperkingen op de locatie. Volgens Hansen is het belangrijk om aanwezig te zijn in Amsterdam, het is immers de thuisbasis van het merk. Maar dat betekent ook dat de lat voor een nieuwe winkel hoog ligt. "Momenteel focussen we echt op onze producten, de collecties. En we willen eerst zien hoe onze vernieuwde collectie er in de winkels uit ziet, voordat we op zoek gaan naar een locatie. De nieuwe winkel moet echt laten zien wat we willen uitstralen met het merk en daar zijn we nu nog niet klaar voor. Aan het einde van het jaar, begin volgend jaar, gaan we op zoek naar een pand."

Over de collecties: innovatie en kwaliteit staan centraal, maar wel voor een goede prijs. "Consumenten moeten in de winkels komen, de stoffen voelen en denken dat iets 200 euro is, terwijl er maar 39 euro op het prijskaartje staat. En het past, je koopt het en wast het twintig keer en het blijft mooi. Misschien denken consumenten daar niet bewust aan als ze een product kopen, maar het bepaalt de emotionele connectie die ze hebben met het merk. Mexx staat voor de urban city. Je kleedt je 's ochtends aan en je brengt je kinderen naar school, gaat naar je werk, drinkt een borrel met je vrienden of man, in dezelfde outfit. Het is nonchalant, het ziet er niet uit of je acht keer in de spiegel hebt gekeken voor je de deur uit ging. En je ziet er niet uit alsof je nog in de boardroom staat terwijl je in een bar bent en je ziet er ook niet ordinair uit op het schoolplein. Consumenten kopen niet alleen een kledingstuk, ze kopen attitude en onze passie. "

Mexx sluit webshop per 1 maart

Mexx staat aan de vooravond van een ingrijpende verandering: vanaf aankomende zaterdag gaat de webshop offline. Hansen: "De webshop die we nu hebben belemmert het beeld van wie we zijn. Een slechte webshop is erger dan geen webshop."

Lees ook: Mexx sluit webshop: 'Het strookte niet met onze visie'

Yasmine Esser