Modefabriek; reuring en beleving op de beurs en in de shop

"Jij en ik hebben natuurlijk meer dan genoeg in de kast. Waarschijnlijk zouden we twee of drie jaar voort kunnen zonder een nieuw kledingstuk te kopen. Dus als we iets nieuws aanschaffen, moet het speciaal zijn. Dat is in een notendop waar het bij 'beleving' om draait."

Olga van der Spek, marketingmanager bij Mexx, kan het haarfijn uitleggen. 'Beleving', het verlangen naar originaliteit en naar een conceptmatige aanpak, het is een van de belangrijkste trends in de detailhandel van dit moment. Moderetailers worden door kenners aangespoord hun winkel en aanbod op een nieuwe manier te bekijken en het succes van verrassende winkelconcepten als Hutspot in Amsterdam of Fee in Sittard doet daar nog een schepje bovenop.

Vakbeurs de Modefabriek, die deze zondag en maandag plaatsvindt in de Rai in Amsterdam, geeft het goede voorbeeld. De grootste modebeurs van Nederland is de fase van een verzameling stands en kleerhangers al lang ontgroeid. Ook de beurs biedt haar bezoekers volop beleving met originele eetgelegenheden, exposities, een zwembad buiten en een barbier binnen. Wat acht jaar geleden begon met de eerste 'Super Store' op de beursvloer is inmiddels een vast gegeven. Dit seizoen telt Modefabriek maar liefst tien afzonderlijke mode- en design pop-up shops met een divers aanbod kleding, accessoires, interieurartikelen, boeken en kunst. Daarnaast heeft de beursorganisatie retailspecialiste Judith ter Haar in de arm genomen om belangstellenden kennis te laten maken met ontwikkelingen in retail middels een expositie en rondleiding door het 'Retail Future Home' gedeelte dat zij heeft ingericht.

Goede voorbeelden genoeg dus voor de bezoekende retailers, maar hoe kunnen de exposerende labels en leveranciers hun retailklanten verder op weg helpen? "Wij organiseren graag een shopping avond in de winkel," vertelt Liesbeth Lotgering van het sjaalmerk Pom Amsterdam. "Dan gaan we er met een enthousiast legertje naar toe, flyeren in de straat en in de winkel vertellen over het merk, de sjaals tonen en laten zien hoe je ze knoopt. Het is altijd een groot succes als we dat doen." Ook Michel Smit van Goodbranz komt op verzoek van retailklanten graag met wat mensen "lawaai maken" in de winkel. En niet alleen bij bestaande klanten, "we organiseren ook wel pop-up shops voor onze tassen en accessoires op no cure, no pay basis. Uiteraard zijn dat vaak wel winkels waarvan we hopen dat zij in de toekomst klant zullen worden."

Het zijn niet alleen acties waarmee merken en leveranciers reuring maken en zo de omzet van hun retailklanten proberen op te krikken. Aantrekkelijk verkoopmateriaal in de vorm van posters en lookbooks zijn net zo belangrijk. "In al onze kleding zitten labels met uitgebreide uitleg over de stof en het model", zegt Oilily marketing directeur Gijs de Kogel, "die kun een retailer gebruiken om de klant te informeren over het kledingstuk." Bij het Amsterdamse merk Jacky Luxury doen de weggevertjes het goed, vertelt Niels Hendriks. "Een armbandje of een sleutelhander die de winkelier bij een aankoop meegeeft, dat vinden consumenten erg leuk."

Retail Experience Awards voor belevingswinkels

Het Amsterdamse duurzame agentschap Goodbranz heeft twee jaar geleden de Retail Experience Awards in het leven geroepen ten einde het belang van beleving in de winkel te onderstrepen en winkels die daar extra aandacht aan schenken in het zonnetje te zetten. Zondag werden op de Modefabriek de winnaars bekendgemaakt. "Er is momenteel van alles gaande in de retailbranche. Offline winkels hebben het moeilijk in deze economische mindere tijden. De winkel van de toekomst gaat er anders uitzien. Alles draait om een nieuwe manier van winkelen en het creëren van een authentieke beleving. Winkels die extra aandacht geven aan bijvoorbeeld bijzonder personeel, narrowcasting, het assortiment, de service, een origineel interieur, speciale evenementen en verrassende winkelruimtes," zegt initiatiefneemster Cécile Scheele.

Daen’s in Utrecht werd gekozen tot winnaar in de categorie 'Best Customer Experience'. Volgens de jury vanwege “het bijzondere kledingassortiment in combinatie met een horecagelegenheid. Naast de winkel wordt in een voormalige brandweerkazerne, een Bed & Breakfast gerund. Deze verrassende combinatie zorgen voor een extra trekfactor voor de consument.”

Rick Moorman in Amsterdam is winnaar van de 'Retail Excellence Award'. Uitgangspunt van de belevingswinkel was de mannelijke consument zover te krijgen dat hij langer in de winkel blijft dan de geijkte 7 minuten, vertelt Moorman. Daarom is er naast kleding ook wijn te koop, kun je er koffie drinken en staat er een biljarttafel. "Bovendien is Rick Moorman de enige winkel binnen Nederland, die ISO gecertificeerd op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen." Verder zijn Fee uit Sittart ('Most Innovative Store Award'), Leurink Mode uit Borne ('Dutch Retail Experience Publieksprijs') en online shop The Cloakroom bekroond.

Modefabriek is vandaag 14 juli nog de hele dag toegankelijk voor publiek.