Nederlandse consument houdt niet van omkleden

Of een kledingstuk modieus is, maakt voor de gemiddelde Nederlandse consument niets uit. Ook waar het geproduceerd of ontworpen is heeft geen invloed op het koopgedrag van consumenten. Wel belangrijk: de flexibiliteit. "Je moet ermee op

de fiets kunnen, naar je werk, en later naar een feestje," constateert Constantin-Felix von Maltzahn. Volgende maand promoveert hij bij de Universiteit van Amsterdam op onderzoek naar de Nederlandse mode-identiteit.

De

multifunctionaliteit die Nederlanders verlangen van kledingstukken is wat Nederlandse mode onderscheidt van mode in andere landen. In Italië of Frankrijk vinden consumenten het heel normaal om zich twee of drie keer per dag om te kleden, afhankelijk van de gelegenheid.

Behalve dat kleding gedragen kan worden op verschillende gelegenheden, vinden consumenten het ook heel belangrijk dat er mee gefietst kan worden. “De kleding moet rekening houden met maximale bewegingsvrijheid en aangenaam zijn om te dragen, geschikt zijn voor fietsritten, professionele omgevingen, om boodschappen te doen of uit eten te gaan – dat alles moet mogelijk zijn met slechts één stel kleren,” schrijft Von Maltzahn in zijn onderzoek Dutch Identity in Fashion: Co-evolution between Brands and Consumers.

Volgens de onderzoeker spelen Nederlandse modemerken - bewust of onbewust - in op de wensen van consumenten. De comfortabele kledingstijl van Nederlanders heeft invloed op de manier waarop kleding ontworpen wordt en de materialen en stoffen die worden gebruikt. Ook wordt er rekening gehouden met een groter en iets steviger lichaamstype in vergelijking met andere landen.

Nederlandse modemerken houden zich niet bezig met een 'typisch Nederlandse stijl'. Hoogstens zijn de mode-items afgestemd op een 'informele stijl'. "Merken bedenken producten die, tot op zekere hoogte, reageren op bepaalde culturele voorwaarden, terwijl consumenten zich aangetrokken voelen tot deze producten omdat ze hun behoeften weergeven of aansluiten bij hun levensstijl," aldus Von Maltzahn.

In het promotieonderzoek kwamen vier modestromingen naar boven: modernistisch Design met een Knipoog (Viktor & Rolf, Spijkers en Spijkers), verfijnd casual (G-star, Scotch and Soda), wild design (Oilily, Bas Kosters) en stijlvol middensegment (Stills, Vanilia). Von Maltzahn kwam tot deze mode-gezichten door twaalf deskundigen met een grote ervaring in de Nederlandse mode te benaderen, met het verzoek tien modebedrijven te noemen die samen de beste afspiegeling vormen van het Nederlandse modelandschap. Ook hield hij diepte-interviews met consumenten.

Nederlandse mode blijkt typisch Nederlands vanwege het poldermodel. Het gaat om compromissen: tussen stijlvol en casual, ingetogen en levendig, luxe en basic, kleurrijk en zwart-wit. Volgens Von Maltzahn zorgt dat voor onverwachte elementen in kledingstukken, wat je als individualisme of ironie kan opvatten.

Constantin-Felix von Maltzahn promoveert op 12 juni aan de Universiteit van Amsterdam. Zijn promotieonderzoek maakt deel uit van het modeonderzoek Dutch Fashion Identity in a Globalised World.