Nieuw gezicht voor 120-jarig warenhuis

Het is een drukte van belang bij de dienstingang van Maison de Bonneterie in Amsterdam. 's Avonds wordt de winkel officieel heropend met een feestje en een modeshow verzorgd door styliste Danie Bles, 's middags worden bloemstukken

bezorgd en lopen modellen en personeel af en aan met kledingrekken en attributen. De boomlange commercieel directeur Peter Seeman torent boven alle drukte uit en maakt grapjes met winkelmedewerkers in de servicelift. Met Seeman, die eerder dit jaar is aangetreden, is voor het eerst iemand van buiten de oprichtersfamilie toegetreden tot de directie van de Bonneterie. Volgens directeur Willem Koster past de benoeming van Seeman, die zijn hele werkende leven voor retailconcerns waaronder Hema heeft gewerkt, in de professionaliseringsslag die het familiebedrijf de Bonneterie heeft gemaakt. "Behalve de winkels is ook de bedrijfsvoering opgefrist," zegt Koster.

"Acht maanden geleden zijn de eerste plannen gemaakt voor vernieuwing van de winkels," zo vertelt de kersverse commercieel directeur. Maison de Bonneterie zou een ingrijpende metamorfose ondergaan. Het oudste warenhuis van Nederland (120 jaar) worstelde met een wat oubollig imago ondanks het brede aanbod met ook jonge modieuze merken. In de nieuwe opzet van het warenhuis wordt die merkenmix meer op de voorgrond geschoven, met behoud van de unieke uitstraling en de grandeur van de panden aan het Rokin in Amsterdam en de Gravenstraat in Den Haag. Architect Charles Dunnett, die ook het beroemde Londense Liberty heeft verbouwd, werd aangetrokken om het warenhuis een eigentijdse uitstraling te geven. De verbouwing van de twee filialen heeft ongeveer drie maanden geduurd, maar de winkels zijn de hele zomer open gebleven. "Die periode is aangegrepen om met een mega sale oude voorraden te verkopen," zegt Seeman, "en dat trok een heel ander publiek naar de winkel."

Middels een gloednieuw magazine, dat vier keer per jaar zal worden uitgebracht, zijn vaste klanten inmiddels geïnformeerd over het nieuwe gezicht van de Bonneterie. De nieuwe uitstraling is tot aan de tasjes en bonnenboekjes doorgevoerd en wisselt ieder seizoen van basiskleur. Voor de winkels is gekozen voor een shop-in-shop formule met veel ruimte voor de ongeveer dertig labels die het warenhuis voert. "Het grootste deel van de merken die wij nu voeren -80 procent- is zelf verantwoordelijk voor die shop," zegt Seeman. De Bonneterie neem de winkel en het marketing-communicatie beleid voor zijn rekening. Met de merken zijn we partnerships aangegaan, een aantal merken heeft zelfs zijn eigen personeel getraind." Hij is niet bang dat deze aanpak resulteert in een standaard assortiment. "Natuurlijk zijn merken als Hugo Boss of Tommy Hilfiger ook elders te koop, maar onze merkenmix is uniek. Zo bieden wij nu Pinko, Liu Jo en Karl Lagerfeld aan. Bovendien zijn er merken zoals Dolce & Gabbana waarvan wij de inkoop zelf blijven doen. Of neem Max Mara, de jassen van dat merk doen het hier extreem goed, daar wordt dus meer van ingekocht."

Nu staat er een prachtig overzichtelijk winkelinterieur, ruimtelijk en licht. Op iedere etage is een ander segment te vinden. Zo begint het op de bovenste etage, onder de imposante glazen koepel, met de jongere fashioncollecties van Liu Jo en Costume National en kindermode. Op de eerste verdieping is daar de damesmode van Max Mara en Gerard Darel. Op de begane grond herenmode van onder meer Hackett, Ralph Lauren en Tommy Hilfiger en in de kelder 'jonge mannen mode' zoals Blue Blood en Cold Method. De aparte schoenen- en tassenafdeling is niet meer en ook het restaurant heeft, voorlopig, geen plek. "Schoenen en tassen worden nu in de merkenshops zelf aangeboden waardoor geen aparte afdeling meer nodig was. Het restaurant keert op termijn wel terug," zegt Seeman. Ook zal in de toekomst de winkelruimte in de kelder fors worden uitgebreid. Er is ruimte genoeg onder het pand om daar nog een "paar honderd vierkante meter" winkelvloer aan toe te voegen.