Nieuw lingeriemerk met fast fashion ambitie

Besired is een nieuw Nederlands lingeriemerk met fast fashion ambities. "Wat Zara heeft gedaan voor bovenmode, dat moet ook kunnen met lingerie," zegt directeur Audrey van Ham bij de lancering in Amsterdam.

Besired is een dochteronderneming van het Duitse erotiekbedrijf Beate Uhse, dat in Nederland vertegenwoordigd is met winkels zoals Christine le Duc. "Wij verkochten al lingerie, maar dat weet niet iedereen," zegt Van Ham. "Daarom is besloten die kennis te gebruiken en een zelfstandig lingeriemerk te starten." Expertise over ontwerp, pasvorm, productie, marketing en verkoop op afstand was dus al in huis. De eerste collectie werd een half jaar geleden gepresenteerd op de lingeriebeurs in Parijs en is sinds kort voor consumenten verkrijgbaar. De erotische wortels van Besired zijn goed zichtbaar in de collectie; in vrijwel iedere serie zijn naast (push-up) beha's, strings en broekjes ook items als jarretels, kousen, gordels en beha's met 1/4 cups - die de borsten vrijlaten - opgenomen.

Volgens Besired-directeur Van Ham is het brede aanbod per serie - zij spreekt van families van artikelen - een van de belangrijkste kernwaarden van het merk. Want behalve lingerie is in meerdere series ook bijpassende nachtkleding (negligés, kimono's en pyjama's) verkrijgbaar. Andere usp's zijn de prijzen, met beha's vanaf 30 euro, en het brede maatbereik van het merk. "Al onze series lopen van cup A tot en met cup F en van S tot maat XXL." De directeur beschouwt lingerieketen Hunkemoller als belangrijkste tegenspeler op de markt. Hoewel Besired voortkomt uit een postorderspecialist sluit zij niet uit dat het merk in de toekomst zelf winkels gaat openen. Ook ziet Van Ham uitbreidingsmogelijkheden in extra collecties zoals een jongere lijn en een meer luxueuze variant. Op korte termijn focust Besired in haar marketing op het grote maatbereik, "dat gaan we eruit lichten".

Uit cijfers van brancheorganisatie Mitex blijkt dat de bodyfashionbusiness momenteel niet floreert. De sector kampt sinds 2008 met een omzetteruggang - met een dieptepunt van -8,8 procent in 2010 - en noteerde vorig jaar een min van ruim vijf procent. Van Ham is ervan overtuigd dat bij grote retailers, zoals warenhuizen, ruimte blijft voor nieuwe merken en producten. "Maar ze willen geen financieel risico lopen en daar spelen wij op in." Volgens haar start het merk dit eerste seizoen met vijftig verkooppunten in Europa. Binnenkort komt daar postorderbedrijf Neckermann bij en retailserviceorganisatie Intres (Livera). Online verkoopt Besired via de eigen website, nu nog alleen in Nederland en België, maar op termijn in heel Europa. "Het loopt al goed," zegt Van Ham, "een consistente maatvoering is het meest belangrijk bij de online verkoop van lingerie en vanuit Beate Uhse, dat als postorderaar begonnen is, hebben wij die expertise in huis. Het retourpercentage is dan ook opvallend laag: 10 à 12 procent."

Voorlopig maakt Besired twee collecties per jaar, maar het bedrijf onderzoekt de mogelijkheid om - zoals een echte fast fashion leverancier betaamt - kleine tussencollecties te produceren. "Daarvoor kijken we vooral dichter bij huis, in Turkije bijvoorbeeld, om op die manier tijd te winnen. Helaas ontkom je er in de lingerie niet aan een langere aanlooptijd in de productie te hanteren omdat een consequente maatvoering zo belangrijk is." Om impulsaankopen te stimuleren heeft het merk grappige actieproducten ontwikkeld zoals de 'Thong to go' - een string voor in de tas, hygiënisch verpakt in een dichtgesealed zakje, voor 5,99 euro.