Novomania; Europese labels verkennen Chinese markt

“Novomania is de Bread & Butter van China,” zegt Olivier Petragallo van het Italiaanse merk Replay. Volgens Petragallo zou de vakbeurs Novomania in Shanghai kunnen uitgroeien tot het meest toonaangevende mode-evenement van China, zoals de Berlijnse

Bread & Butter dat voor Noord-Europa geworden is. Guilherme Faria, de Portugese General Manager van Novomania, is echter niet gelukkig met de vergelijking. “Modevakbeurzen in China en Europa hebben niets met elkaar gemeen, het draait hier om concepten, retailconcepten om precies te zijn, niet om producten.”

Modevakbeurs

Novomania, die begin maart voor de derde keer plaatsvond in Shanghai, is een platform voor merken die expansiemogelijkheden in China zoeken. Maar wie denkt die expansie te vinden in de vorm van groothandelsklanten vergist zich. Zelfstandige multibrand retail bestaat niet of nauwelijks. Winkelcentra zijn gevuld met merkwinkels. Modelabels die zich op de vakbeurs presenteren zijn op zoek naar Chinese partners die in nieuwe winkels willen investeren. Het zijn de Chinese vastgoedbedrijven achter de blinkend nieuwe winkelcentra die de franchises bestieren. Multibrand als winkelconcept waarin merken elkaar versterken, wordt ook niet door iedereen op waarde geschat. “Wij hebben dat niet nodig,” zegt Nobuyuki Nanamiya, de Japanse distributeur en licentiehouder van het Britse label Katharine Hamnett, “het merk is hier al vrij bekend.”

“De Chinese retailmarkt groeit,” zegt James Macdonald van vastgoeddienstverlener Savills, “het groeitempo neemt af, maar er komen nog iedere maand nieuwe merkwinkels bij. Eerst kwamen de luxemerken, nu zijn fast fashion ketens zoals H&M, Uniqlo en C&A aan de beurt.” Macdonald waarschuwt voor de heersende inflatie die het consumentenvertrouwen bedreigt. “Een collega van mij eet geen appels meer, omdat appels te duur zijn geworden.” De omzetgroei in mode en luxegoederen in het land schrijft hij deels toe aan de gestegen prijzen. De Chinese overheid heeft onlangs maatregelen getroffen die de inflatie beteugelen, maar ook de ongebreidelde groei indammen. Andere struikelblokken? “Het vinden van geschikte locaties en de stijgende huren. Ook dit jaar worden tientallen winkelcentra en retaillocaties bijgebouwd, maar die zijn nog niet klaar.” Toch blijft het een interessante markt voor westerse bedrijven zegt Macdonald, onder meer vanwege de enormiteit en de overheidssteun voor consumptie, en “het is nog steeds de snelst groeiende markt”.

Macdonald sprak tijdens een onroerend goed seminar dat op de beursvloer van Novomania gehouden werd. De modebeurs is in 2010 ontstaan uit Novo Retail, distributeur van merken als Replay, Miss Sixty en LeSportSac. “Novomania is opgericht om lokale distributeurs en projectontwikkelaars onderling in contact te brengen,” zegt Faria. “Later bleek het ook een ideaal platform voor buitenlandse merken.” Volgens Faria vergt het doorzettingsvermogen om te slagen in China. “Een bekend merk in Europa is hier niet ook per se bekend. Waar het om gaat is dat ze de know how en financiële draagkracht hebben om in China bekend te worden.”

David Dalmau, directeur van het Spaanse Custo Barcelona, is in Shanghai om de mogelijkheden te onderzoeken. “In Europa zijn we dan misschien een grote naam, maar hier kent niemand ons.” Custo Barcelona heeft een grote stand op Novomania en Dalmau bevestigt dat het merk op de beurs al door diverse potentiële franchisepartners is benaderd. “Het is voor ons nog een beetje aftasten hoe het hier precies werkt. Met wie ga je in zee, waar begin je, hoe verdeel je de kosten.”

Hoewel de Chinese retailmarkt wordt gedomineerd door monobrands is multibrandretail in de toekomst niet ondenkbaar

Het Franse American Vintage wil ook graag uitbreiden in China. Marketingmanager Jeanne Marin vertelt dat het merk dit voorjaar twee winkels opent in Hongkong, maar nog geen partner heeft voor het Chinese vasteland. Semih Simsek, oprichter van het Duitse tassenlabel Liebeskind, zegt dat hij tijdens Novo Mania drie mogelijke partnerbedrijven heeft gesproken. “De reacties zijn heel goed.”

Hoewel de Chinese retailmarkt wordt gedomineerd door monobrands is multibrandretail in de toekomst niet ondenkbaar. “Novomania biedt ook nieuwe mogelijkheden,” zegt beursmanager Faria, “het is nu misschien nog wat vroeg voor multibrandretail in China, maar het zal sneller groeien dan je denkt.” SMC Brands geeft op de beurs het goede voorbeeld. SMC staat voor Scandinavian Multi Brand China en presenteert in een stand merken als Rules by Mary, Swedish Hasbeens en Denim is Dead van oprichter Pelle Aldestam. “Wij denken dat deze Scandinavische merken elkaar versterken op de winkelvloer en zijn op zoek naar een partner die onze merken gezamenlijk wil verkopen.” Johan Graffner van het Zweedse accessoirelabel Cheapo: “Normaal zijn het de multibrandretailers die merken bouwen, in China is het andersom. Multibrand is nieuw hier, maar ik denk dat het de volgende stap is.”

Van onze correspondent