Omzetgroei sport fashion en ‘premiumisation’

De mondiale kledingmarkt groeit. Ondanks deprimerende economische berichten rapporteerde Euromonitor over 2012 een omzetplus van 6 procent. Gestegen uitgaven aan sportkleding vormen, vooral in Noord-Amerika en in Azië,

een belangrijke impuls. Ook in West-Europa zorgen stijgende bestedingen aan sportieve kleding voor groei. Euromonitor berekende dat de mondiale omzet aan sportkleding in vijf jaar tijd zal oplopen tot zo'n 300 miljard dollar. In een mini-serie focust FashionUnited op belangrijke tendensen binnen de sport fashion markt. Deel 2, Premiumisation, ofwel opwaardering van sportmode.

Van oorsprong

is sportkleding puur functioneel. Voor teamsport heb je een clubtenue en voor de rest zou een korte broek, een shirtje en een paar gympies kunnen volstaan. Het is pas sinds begin jaren tachtig, met de opkomst van aerobics en fitness in een sportschool, dat de belangstelling voor meer aantrekkelijke sportkleding groeit. Dan komen de gekleurde maillots, pakjes en beenwarmers uit de balletstudio overgewaaid, zoals een ieder van boven de dertig zich waarschijnlijk wel uit de videoclip 'Physical' (1981) van Olivia Newton-John kan herinneren. Het duurt echter nog jaren voordat modeontwerpers zich gaan verdiepen in sport. In 2000 brengt Puma in samenwerking met topmodel Chirsty Turlington de 'premium' yogalijn Nuala op de markt. Maar ten einde de hogere prijzen te rechtvaardigen wordt de lijn nog aangeprezen als geschikt om 'door' te dragen na het sporten. In 2001 gaat de Japanse modeontwerper Yohji Yamamoto voor het eerst met Adidas in zee. Een gouden zet; in de eerste anderhalf jaar worden 50.000 paar co-brandend sneakers verkocht. Maar wederom worden de sneakers vooral 'dagelijks' gedragen en niet bij sportbeoefening.

Het is de Britse ontwerpster Stella McCartney die daar - wederom - met Adidas verandering in brengt. In 2004 lanceren de twee een collectie functionele sportkleding, -schoenen en -accessoires voor hardlopen, zwemmen en fitness, speciaal voor vrouwen. In een interview bestempelt McCartney het toenmalig aanbod als eenzijdig. "Toen ik me erin ging verdiepen zag ik dat het allemaal vrij kinderachtig is. Vrouwen lijken genoodzaakt zich van top-tot-teen in babyroze of lichtblauw te hullen. En professionele sportkledij is gewoon lelijk."

Het aantal designer sportcollecties en modische samenwerkingen tussen gerenommeerde ontwerpnamen en grote sportconcerns is sindsdien flink toegenomen. Denk aan Hussein Chalayan en Alexander McQueen voor Puma bijvoorbeeld. Nike ging zich nadrukkelijk op de vrouwelijke sporter richten en ‘Nike Women’ winkels openen. Naast het modische aspect wordt ook de technische kwaliteit van sportkleding en - schoenen steeds verder verbeterd. Daarin worden miljoenen geïnvesteerd. Er is duidelijk een markt voor hoogwaardige sportkleding die er goed uitziet. Zo is tevens de weg geplaveid voor ‘niche’ sportmerken die aantrekkelijke collecties combineren met functionaliteit en soms forse prijzen. Gekeken naar het Britse Rapha voor wielrenners en de Canadeese Lululemon voor yogis bijvoorbeeld, is de opwaardering van sportfashion een feit.

Met name in de Verenigde Staten blijkt premiumisation een drijvende kracht. Volgens onderzoeksbureau Euromonitor stijgen de bestedingen aan performance sport wear daar zelfs harder dan die aan gewone kleding. Consumenten zijn bereid hier meer geld aan uit te geven, enerzijds vanwege de technische kwaliteit en anderzijds vanwege de toegenomen populariteit van individuele sporten als hardlopen, yoga, pilates en wielrennen. De invloed van de vrouwelijke consument is doorslaggevend. Haar toegenomen spending power, haar modisch gevoel en het feit dat zij meer is gaan sporten, zijn cruciale factoren voor de groei van deze markt.

Foto's: Lululemon en Rapha

Lees hier deel 1 van deze mini-serie over sport fashion.