Omzetpotentie sport fashion en de 50-plusser

De mondiale kledingmarkt groeit. Ondanks deprimerende economische berichten rapporteerde Euromonitor over 2012 een omzetplus van 6 procent. Gestegen uitgaven aan sportkleding en -schoenen vormen volgens het onderzoeksbureau

een belangrijke impuls. Vooral in Noord-Amerika en in Azië geven consumenten hier geld aan uit, maar ook in West-Europa zorgen stijgende bestedingen aan sportieve kleding voor groei. Euromonitor berekende dat de mondiale omzet aan sportkleding in vijf jaar tijd zal oplopen tot zo'n 300 miljard dollar. In een mini-serie focust FashionUnited op tendensen en kansen binnen de sport fashion markt. Deel 1, De 50-plusser.

Het is

een bekend gegeven; de West-Europese samenleving vergrijsd. Naar verwachting is het aantal senioren in 2020 gestegen naar meer dan 24 miljoen. Nederland telt volgens het CBS over twintig jaar 7,5 miljoen 50-plussers. Op het hoogtepunt van de vergrijzing is 45 procent van de Nederlandse bevolking 50 jaar of ouder. De 50-plusser van nu is een stuk fitter en actiever dan die van pakweg twintig jaar geleden en de levensverwachtig van deze mensen stijgt. Bovendien hebben zij meer te besteden. Uit het onderzoek 'Voluit vanaf 50. De potentie van de 50-plusmarkt in 2012' van het Familiekenniscentrum blijkt dat een kwart van de mensen die ouder zijn dan 50 jaar actief een sport beoefent. Meest populair zijn zwemmen, fitness en tennis, maar 50-plussers golfen, lopen en fietsen ook graag.

Uit het rapport blijkt verder dat de 50-plus consument hoge eisen stelt aan prijs, kwaliteit en service. Met name dat laatste aspect is erg belangrijk. "De wijze waarop 50-plussers worden aangesproken en hun relatie met het personeel in winkels zijn redenen om al dan niet van merk of winkel te veranderen," zo is te lezen. Allemaal informatie die voor retailers bruikbaar zou kunnen zijn.

"Ik denk dat iedereen meer behoefte heeft aan service en beleefdheid, dat geldt niet alleen voor senioren," nuanceert trendforcaster Jan Agelink de bevindingen. Dennis Frankfort, inkoper voor hardloopketen Runnersworld zegt dat zijn winkelpersoneel geen speciale instructies krijgt voor 50-plussers. "Specialisme staat voorop. Bij Runnersworld wordt iedere klant kundig geholpen, ongeacht de leeftijd." Volgens Jan Agelink is een leeftijdspecifieke aanpak, of doelgroepen indelen naar leeftijd, zelfs niet meer van deze tijd. "Het gaat tegenwoordig veel meer om branding, om merkimago. En daar hebben senioren sowieso niet zoveel mee." Het rapport van het Familiekenniscentrum bevestigt dat: "De 50-plus consument is merken trouw, maar hecht veel minder belang aan merken voor kleding dan bijvoorbeeld voor verzorgingsproducten."

Maar hoe kan een merk of winkel dan die 50-plusser binden? Runnersworld heeft meer wandelschoenen in het aanbod opgenomen. Dennis Frankfort: "We hebben gemerkt dat onze klanten het iets rustiger aan gaan doen als zij een bepaalde leeftijd hebben bereikt. Ze gaan vaker wandelen in plaats van hardlopen." Het aanbod wisselt per filiaal en is afhankelijk van de oppervlakte, maar volgens Frankfort is het mede hierom dat nieuwe winkels van Runnersworld groter zijn dan voorheen. Op landelijk niveau heeft de jonge fashionable consument prioriteit voor de Euretco-keten, maar lokaal zijn er wel speciale marketingacties toegespitst op andere sporten, zoals wandelen bijvoorbeeld.

Volgens trendforcaster Jan Agelink zijn de voortschreidende technologische ontwikkelingen in sport fashion belangrijk voor de 50-plus markt. Hij noemt een vijftal trends die in deze sector aan de hand zijn, zoals freedom ofwel bewegingsvrijheid; outdoor en het naar buiten gaan om avonturen beleven; gamifacation, het spelelement zoals bijvoorbeeld looproutes bijhouden op een digitale plattegrond en zo tekeningen maken; sport fashion, modeontwerpers die hoogmodische sportkleding ontwerpen zoals Stella McCartney voor Adidas heeft gedaan; en tenslotte bio technology. Vooral die laatste trend is voor de 50-plus markt van cruciaal belang. Agelink: "De opkomst van bio technology, waarbij kennis van het lichaam en de manier waarop het lichaam beweegt door fabrikanten wordt ingezet bij productontwikkeling is een van de belangrijkste tendensen in de sport." Jan Agelink noemt de Asics FluidAxis. Een (hardloop)schoen die zich aanpast aan de natuurlijk beweging van de voet dankzij speciale groeven in de zool. Nike FlyKnit - onlangs op de markt gebracht - is een ander voorbeeld van een lichtgewicht hardloopschoen die wel ondersteuning biedt, maar niet zo log en zwaar is als een standaard gymp.

Dennis Frankfort komt ook met Asics en met het merk New Balance op de proppen. Het zijn schoenen die niet speciaal voor de seniorenmarkt zijn ontwikkeld, maar de doelgroep wel aanspreken vanwege de functionaliteit. Agelink ziet toekomst voor producten die extra ondersteuning bieden voor zwakke plekken zoals knieën en enkels. De 'super sokken' die de Amerikaanse ondermodeproducent Equmen in maart lanceerde bijvoorbeeld: sportsokken met 'ingebouwde fysiotherapie' die volgens het persbericht het lichaam nieuwe energie geven, afvalstoffen afvoeren en de gezondheid ondersteunen. Agelink: "Speciaal voor het lichaam dat al wat meer heeft moeten doorstaan."