Onderzoek naar logo's: reclame is geen weggegooid geld

Het dragen van logo’s heeft een positieve invloed op hoe mensen worden beoordeeld. Dat blijkt uit het onderzoek dat Rob Nelissen en Marijn Meijers van de Universiteit van Tilburg onlangs publiceerden in het wetenschappelijke

tijdschrift Evolution and Human Behaviour. Uit het onderzoek blijkt dat mensen die kleding met logo’s dragen eerder medewerking, werkaanbevelingen en zelfs meer geld krijgen. FashionUnited stelde Rob Nelissen enkele vragen over het onderzoek.

FashionUnited: Het onderzoek spitst zich toe op de merken Lacoste en Tommy Hilfiger. Waarom deze merken?
Rob Nelissen: “Uit vooronderzoek kwam naar voren dat deze merken de meest neutrale associaties oproepen bij de meeste mensen. Andere merken, zoals Prada, Burberry of Lonsdale worden alleen positief beoordeeld binnen een groep van mensen. Voor wie niet tot deze groepen behoort, kunnen die merken negatieve associaties oproepen.”

FU: Hoe werd het onderzoek uitgevoerd?
RN: “Door experimenten uit te voeren. Vrijwilligers moesten de status van mannen op foto’s beoordelen. De gefotografeerde mannen droegen polo’s van Hilfiger, Lacoste, zonder logo of met het logo van een goedkoop merk. De mannen met de merkpolo’s kregen hogere cijfers dan de mannen in andere polo’s en ze werden ook rijker ingeschat. Het onderzoek werd aangevuld met andere experimenten, om te kunnen beoordelen of de polo’s ook effect hadden op het menselijk gedrag. Vrouwen die een enquête-onderzoek deden in een winkelcentrum, droegen de ene dag een trui met logo en de dag daarna een trui zonder. De keren dat de vrouwen een trui droegen van Tommy Hilfiger kregen ze veel vaker medewerking dan in een logoloos kledingstuk. Het verschil was ook nog eens heel groot: Op de dag dat de dames een Hilfigertrui droegen was 52 procent van de mensen bereid mee te werken. Toen zij een trui zonder logo droegen, wilde slechts 13 procent meewerken. Ook mensen die geld inzamelden voor de hartstichting presteerden beter met zichtbare logo’s op hun kleding dan hun collega’s die het zonder logo moesten doen.”

FU: Hoe is dat te verklaren?
RN: “In korte ontmoetingen tussen twee onbekenden proberen mensen elkaar in te schatten op basis van de buitenkant. Daarbij reageren ze onbewust op logo’s die ze kennen uit de reclame als signalen van onderliggende kwaliteit. Hun redenering luidt: Alleen de besten kunnen zich kwaliteit veroorloven.”

FU: Was het een onderzoek op verzoek van 'de markt'?
RN: “Het is een onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek in het verlengde van het onderzoek dat we al langer doen naar hoe marketingsignalen invloed hebben op normale psychologische processen. Het is misschien goed om te benadrukken dat beide bedrijven geen enkele betrokkenheid hadden in de vorm van sponsoring of andere financiering.

FU: Wat kunnen modebedrijven uit het onderzoek leren?
RN: “Het lijkt erop dat het reclamebudget geen weggegooid geld is geweest.”

FU: Wat kunt u met de uitkomst?
RN: “We kunnen ons bewust worden van de irrelevante signalen die onze beslissingen beïnvloeden. We kunnen ons afvragen of dit effect wel wenselijk is. Ik denk van niet, want in de meeste gevallen is het natuurlijk niet relevant voor de kwaliteit van de persoon of iemand merkkleding draagt of niet. Op basis van dit onderzoek kun je mensen adviseren: ‘draag gewoon merkkleding, want het kan de uitkomst positief beïnvloeden.’ Misschien levert het een bijdrage aan de invoering van een schooluniform. Of dat bijvoorbeeld sollicitatiecommissies zich ervan bewust worden dat die merkkleding vaak een rol speelt in de beoordeling van iemand. Over het algemeen is het goed om je te realiseren dat consumptiesignalen een rol spelen in beslissingen.”

FU: Gaat u meer onderzoek doen naar dit onderwerp?
RN: “Ja. Er loopt momenteel ook een onderzoek naar vriendschappen die gebaseerd zijn op de merken die mensen dragen. We bekijken of dat een goede basis is voor vriendschap en of de mensen die hun vrienden op deze manier kiezen daar gelukkig van worden.”