Op reis met Esprit: ‘Achteroverleunen is grootste fout’

Schommelende modellen, een concert van soulzangeres Erykah Badu, en Mark Ronson achter de draaitafels, moeten achthonderd genodigden in een monumentaal pand in Keulen, laten zien dat modemerk Esprit klaar is voor de toekomst.

Jan Nord, creative director global brand & new business bij Esprit: “We waren slapend, maar zijn nu herboren.”

Het is de eerste keer dat Esprit een evenement op poten zet voor celebrity’s – de Amerikaanse socialite Olivia Palermo, blogger Hanneli Mustaparta en model Franziska Knuppe - pers, inkopers en zakelijke partners. Het pand werd onder handen genomen door Villa Eugenie, het bedrijf dat zich eerder bezig hield met presentaties van Louis Vuitton en Chanel, wat resulteert in een carrousel vol schommelende modellen. In groepjes kan ook, onder begeleiding van een stewardess, een tour door het gebouw worden gemaakt. Kantoren zijn omgetoverd tot plaatsen in de wereld, waar modellen in Esprit kleding onder andere een Scandinavisch bos en een Parijs’ terras uitbeelden.

De middag voor de party, genaamd ‘World of Esprit’, kwamen de wholesale partners op bezoek, om de nieuwe koers van Esprit te vieren. “Ik denk dat ze positief waren,” zegt Jan Nord, creative director global brand & new business bij Esprit. “Hun mening is belangrijk, want zij werken elke dag met het merk. Maar aan de andere kant: dit is waar wij in geloven, en als ze het niet leuk vinden, dan niet.”

Twee jaar geleden kwam Nord samen met brand director Jörgen Andersson van H&M naar het van oorsprong Amerikaanse modemerk. Het eerste wat hij deed? “Ik was in shock,” lacht hij. “Esprit was een prachtig merk, maar ingedut, langzaam dood gegaan. Ik denk door hebzucht. Alles draaide om zo veel mogelijk winst, maar in het merk zelf werd niet geïnvesteerd. De markt was twintig jaar geleden heel anders, maar Esprit bewoog niet mee.”

Toen hij bekomen was van de schrik, pakte Nord de telefoon voor een gesprek met de oprichters. Ook het echtpaar leefde niet meer lang en gelukkig, Susie Russell en Doug Tompkins waren inmiddels gescheiden. Met Russell – “Nog steeds een echt hippiemeisje”- sprak Nord over de geschiedenis van het merk. “Ik ben gaan luisteren naar klanten en me telkens gaan afvragen: zou Suzie dit kopen?”

Veranderingen volgden bij Esprit. Topmodel Gisele Bündchen werd aangetrokken en de winkels kregen een metamorfose. Nord: “De winkels waren very masculine, terwijl we er aan werken om de collecties juist vrouwelijker te maken.” De nieuwe winkels voelen daarom aan als een warme huiskamer, met schilderijen aan de wand en planten.

Esprit zette ook trenddivisies op in Londen en China, waarvan de eerste collectie nu in de winkel hangt. Het merk hoopt sneller in te kunnen spelen op trends. Retailers kunnen het ‘trendpakket’ ook inkopen, maar dan wel blind, omdat er geen tijd is om het uit te monsteren. Is dat slim, zo’n trenddivisie? Gaan consumenten die modische kleding willen, die één of twee seizoenen hip blijft, niet liever naar H&M of Zara om een kledingstuk te scoren voor weinig geld? Nord: “We zullen nooit gaan concurreren op prijs. Een H&M richt zich op het ‘hier en nu’. Als consument weet je welke kwaliteit daarbij past.”

Toch blijft onvermijdelijk de vraag: is er in de huidige markt nog wel ruimte voor een merk als Esprit? “Als het antwoord ‘nee’ zou zijn, zou dat terrible zijn, dus is het ‘ja’,” lacht hij. Dan, serieus: “Toen ik researchte waarom Esprit vroeger zo’n fantastisch merk was, ontdekte ik dat de oprichters hun tijd ver vooruit waren. In de begintijd, eind jaren zestig, was Esprit een soort community, waar je één dag werkte, en ook bijsprong in de soup kitchen of voor kinderen zorgde. Er is zeker ruimte voor een duurzaam merk, met de goede waarden, dat kwaliteit combineert met stijlvolle kleding. Maar we moeten niet nu al tevreden zijn, want er is nog zo veel werk te doen. Het gaat altijd om the next level. En achterover leunen is de grootste fout die je in de modebranche kunt maken.”

Yasmine Esser

Foto 1: Jörgen Andersson, brand director and new business, de Amerikaanse zangeres Erykah Badu en Jan Nord, creative director global brand & new business.
Foto 2&3: Esprit event in het voormalige hoofdkantoor van de Gerling verzekeringsmaatschappij in Keulen.