& Other Stories Amsterdam: Een winkel die je moet ervaren

& Other Stories groeit als kool. Anderhalf jaar nadat de formule - uit de koker van H&M - werd gelanceerd, heeft het bedrijf de veertiende vestiging geopend, in Amsterdam. Het is de eerste & Other Stories-winkel in Nederland, maar zeker niet de laatste.

Misschien komt er nog wel een tweede winkel bij in Amsterdam. Elke Kieft, global PR manager bij & Other Stories, kan het nog niet zeggen. Ze staat bij de ingang van de eerste winkel van de modeformule in Nederland, aan de Heiligeweg in Amsterdam. "Misschien is het een beter idee als we later even praten. Dan kun je eerst de winkel bekijken en ervaren."

Het is druk op de openingsavond. Journalisten, bloggers en modeprofessionals die sinds de aankondiging van het eerste Nederlandse filiaal in januari dit jaar hadden uitgekeken naar het concept, passen gretig schoenen en brengen de crèmes van de cosmetica-afdeling nieuwsgierig naar hun neus.

Op de eerste verdieping is een jongen met een dienblad met sieraden omsingeld. Op de vraag of dit zijn ergste baantje ooit is, blijft hij glimlachen. "Nee, hoor. Wil je een grotere armband? Dan regel ik dat wel voor je."

H&M Group opent eerste winkel & Other Stories in Nederland

& Other Stories draait om het creëren van een persoonlijke stijl. De filosofie van het label is dat schoenen, tassen, sieraden, lingerie en beautyproducten net zo belangrijk zijn als kleding en ook styling vereisen. Ook voor je crèmepjes en make-up kun je in de winkel terecht. Het modebedrijf heeft ateliers in Parijs en Stockholm waar de kleding- en accessoirecollecties worden ontworpen. De stijl varieert van masculiene belijningen tot vrouwelijk chic. Het label streeft ernaar om tijdloze favorieten binnen een breed prijsassortiment aan te bieden.

In maart 2013 werd de formule gelanceerd in Londen. Daarna volgden vestigingen in Parijs, Berlijn en Stockholm. "We zijn nog steeds zo jong," zegt woordvoerster Kieft. "Soms zeggen mensen tegen me: 'Maar jullie zijn er toch al jaren'. Maar nee, onze eerste winkel is pas anderhalf jaar open. We nemen nog steeds babystapjes."

& Other Stories wil na Amsterdam nog verder groeien in Nederland

Hoe groot & Other Stories in Nederland gaat worden kan Kieft nog niet zeggen. "Daar is het nog te vroeg voor." De webshop wordt volgens haar in ieder geval al goed bezocht vanuit Nederland. Susan Krau, countrymanager van H&M Nederland, onthulde vorige week al, in de nieuwste flagshipstore van H&M, in Rotterdam, dat één winkel voor & Other Stories in Nederland niet genoeg is. "Weekday doet het heel goed, beter dan we hadden verwacht. Maar daarmee hebben we niet dezelfde expansieplannen in Nederland als met H&M, Monki en Stories."

Kieft vertelt dat het wel wat voeten in de aarde had om een geschikt pand te vinden in Nederland. "We hadden best anderhalf jaar geleden hier al een winkel willen openen. We hebben ook wel een bepaalde hoeveelheid ruimte nodig. Dit pand is 650 vierkante meter, dat is niet makkelijk te vinden in een straat die populair is onder vrouwen met stijl en liefde voor mode." Onlangs werd bekend dat H&M flagshipstores gaat opening in de voormalige panden van Maison de Bonneterie in Amsterdam en Den Haag. Waren die locaties niet mooi geweest voor & Other Stories? Krau, lachend: "Nee, die zijn 5000 vierkante meter, dat is veel te groot voor Stories."

Kieft straalt. “We zijn heel trots op deze eerste winkel. Ik denk dat het zo goed in de straat past.”

Yasmine Esser

Foto's: & Other Stories Amsterdam
Fotografie: Sabrina Meijer