Prijs voor Benettons zoenende wereldleiders

De Unhate campagne van het Italiaanse modemerk Benetton, waarbij wereldleiders elkaar kussen, heeft de Press Grand Prix gewonnen op het Cannes International Festival of Creativity, voor de beste internationale perscampagne.

De jury van de prijs noemde de actie van Benetton – gemaakt door het Italiaanse Fabrica en 72andsunny Amsterdam – een voorbeeld voor de industrie, omdat de reclame niet alleen aanzet tot het verkopen van producten, maar ook de wereld wil verbeteren.

Alessandro

Benetton, voorzitter van de Benetton Group is vol van tevredenheid en trots door de prijs die het Italiaanse merk in de wacht sleepte. “Met de Unhate campagne wilden we een bericht sturen over de noodzaak om de haatcultuur te overwinnen, door middel van dialoog en door begrip voor verschillen. Door de online interactie van de campagne konden we veel mensen, vooral jonge, bereiken,” zegt hij.

Volgens Benetton heeft de campagne van wereldleiders die elkaar een smakkerd geven zo’n 500 miljoen internetgebruikers bereikt. De actie leverde het merk meer dan drieduizend artikelen op in de media en zeshonderd tv-reportages, samen in zestig landen. Op Facebook groeide het aantal fans van het Italiaanse merk met 60 procent. Ook werd de campagne al beloond met een prijs op de One Show Awards, een Amerikaanse prijs voor reclameuitingen.

Niet iedereen was echter blij met de campagne van Benetton, waarop Barack Obama de Chinese leider Hu Jintao kust èn Hugo Chávez, de president van Venezuela, Netanyahu met Mahmoud Abbas zoent en de Franse ex-president Nicolas Sarkozy en de Duitse bondskanselier Angela Merkel elkaar ook wel erg lief vinden. Vooral het Vaticaan was niet te spreken over de actie, omdat paus Benedictus XVI en imam Ahmed Mohamed el-Tayeb samen innig waren afgebeeld op een foto. Benetton besloot na een woedende reactie van het Vaticaan de gephotoshopte afbeelding van de zoenende paus en de moslimgeestelijke, niet meer te gebruiken in de campagne. Het merk betreurt dat het beeld 'de gevoelens van de gelovigen gekwetst heeft’. Ook werd het Vaticaan een schadevergoeding toegezegd. Het modebedrijf schenkt een 'bescheiden maar effectief' geldbedrag aan een katholieke liefdadigheidsinstelling naar keuze.

Andere kritiek die het modemerk kreeg was dat de campagnefoto’s enkel waren bedoeld om te provoceren. In vergelijking met de acties van Oliviero Toscani zou de Unhate-campagne te nietszeggend zijn. De reclameman en fotograaf gaf Benetton in de jaren tachtig het imago van een bedrijf dat zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt, door campagnes te bedenken over aids, een Bosnische soldaat en een non die een priester kust. De samenwerking met Toscani werd in 2000 beëindigd. Hij ging over de schreef met een fotoserie over Amerikaanse ter dood veroordeelden. In 2002 maakt het modebedrijf voor het eerst verlies.

Of de kussende wereldleiders Benetton ook een financiële boost kunnen geven moet nog blijken. Op korte termijn heeft het de bedrijfsresultaten echter nog niet flink gestuwd. De omzetcijfers over 2011 noemde het modemerk begin dit jaar 'stabiel'. De omzet voor het hele boekjaar 2011 kwam uit op 2031 miljoen euro. Dat is iets minder dan een jaar eerder, toen kwam de omzet uit op 2053 miljoen euro. De nettowinst kwam uit op 73 miljoen, mede door de verbetering van het gemiddelde belastingtarief en ondanks de ongunstige wisselkoersen en hoge grondstofprijzen in delen van 2011. Toch is de winst is wel fors lager dan de nettowinst over boekjaar 2010, van meer dan 100 miljoen euro.