Rechtspraak. Modebloggers opgelet!

Steeds meer modemerken schakelen modebloggers in om positieve blogs of tweets over hun collecties te maken. De wereld van de modebloggers bloeit de laatste jaren enorm. Werd het eerst nog weggewuifd als een hype, al snel werd duidelijk dat

modebloggers 'here to stay' zijn. Niets voor niets zitten modebloggers front row bij de Fashion Week en laten zij zich fotograferen in nieuwe creaties van de catwalk. Bloggen is business.

Maar gelden er ook regels voor de 'reclame' die modebloggers via hun blogs of tweets maken voor

modemerken? Het antwoord daarop is ja; op 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media 2014 in werking getreden. Sluikreclame via Facebook, Twitter en andere sociale media is sinds 1 januari jl. verboden.

Achtergrond Reclamecode Sociale Media

De grenzen tussen redactie en commercie vervagen. Social media spelen daarbij een grote rol. Op social media is reclame veel minder herkenbaar dan bijvoorbeeld op TV of op een website. Op Twitter en Facebook lopen de persoonlijke en commerciële berichten veel meer door elkaar. Kenmerkend voor marketing via social media is dat de verspreiding van de reclameboodschap niet gebeurt door één of meerdere partijen in opdracht van een adverteerder, maar door verspreiders die daarvoor of wel of niet een opdracht van de adverteerder hebben gekregen.

Reclamecode Social Media: toepassingsgebied

De Reclamecode Social Media is zowel op adverteerders als op verspreiders van de reclame van de adverteerders van toepassing. Dit betekent dat iedere twitteraar, blogger, YouTube gebruiker of uploader van commerciële informatie moet aangeven dat hij/zij wordt gesponsord. Om de geadresseerde van een boodschap via social media in staat te stellen om deze boodschap goed te duiden moet hij kennis hebben van de relatie tussen de adverteerder en de verspreider. Er moet sprake zijn van een relevante relatie. Een relevantie relatie is in ieder geval een contract, sponsoring of het aanbieden van gratis producten aan consumenten met het verzoek over het gratis product iets te posten op social media. Verder is voor het bestaan van een relevante relatie vereist dat er bij de verspreider sprake is van enig voordeel dat de adverteerder geeft voor de verspreiding van de uiting. Dat voordeel kan materieel zijn maar kan ook voordeel zijn in de vorm van extra volgers of publiciteit.

Advertorials

Modebloggers worden ook vaak door adverteerders betaald om recensies aan hun producten te wijden. Dit zijn de zogenaamde advertorials. Indien sprake is van een advertorial dient een modeblogger duidelijk op zijn of haar blog aan het geven dat het om een reclame gaat door het opnemen van de tekst 'advertorial' of een duidelijke disclaimer. Daarbij kan je denken aan een volgende tekst: "Ik ontving [productnaam] van [merk]...." , "Ik ben betaald door [merk]", "Het [ bedrijf / merk] stimuleerde mij tot dit bericht".

Manipulatie van klantenrecensies

De Reclamecode Social Media verbiedt verder bedrijven om recensies van hun producten te manipuleren. Het verwijderen van slechte recensies, het selecteren van uitsluitend positieve recensies of het betalen voor goede recensies, zonder dat dit kenbaar is gemaakt, is niet toegestaan.

Gesponsorde tweets

Reclame via social media waarvan de verspreiding wordt gestimuleerd door de adverteerder door betaling, sponsoring of winkans dient herkenbaar te zijn. Bij gesponsorde tweets of blogs moet de twitteraar of blogger aangeven dat zij reclame maken. Dit kan door toevoeging van één van de volgende tags: #adv, #paid, #spon.

Goed is:
@kimkardashian
"U guys have to watch http://bit.ly/6y5mlh Dancing w Stars champ @ShawneyJ backflips over speeding bobsted! pretty cool! (Ad)"

Niet goed:
@jackvangelder
"Samsung Galaxy Note met KPN 4G. Er is een nieuwe wereld voor mij open gegaan"
(bron: www.ddma.nl)

Handhaving

De Reclamecode Social Media is een vorm van zelfregulering en maakt deel uit van de Nederlandse Reclame Code. Concurrent of consument; wie zich misleid voelt door een uiting kan een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Het is aan de Reclame Code Commissie om vast te stellen of een uiting op social media valt aan te merken als reclame en of deze reclame-uiting misleidend is. Indien de Reclame Code Commissie van oordeel is dat een reclame-uiting op social media misleidend is dan kan zij de overtreding in de publiciteit brengen.

Margot Span is advocaat bij Köster advocaten in Haarlem en gastdocent intellectueel eigendomsrecht aan het Amsterdam Fashion Institute. Regelmatig behandelt zij hier actuele juridische kwesties.