'Restyling heeft geen lange termijn effect'

De restyling van modewinkels heeft slechts op korte termijn effect. In de eerste weken laat de totale omzet een behoorlijke stijging zien, maar daarna begint de omzet weer te dalen. Het rendement verdwijnt na zes maanden zelfs als sneeuw voor

de zon als consumenten aan de nieuwe inrichting gewend zijn. Dat blijkt uit onderzoek van Maastricht University.

Elisabeth

Brüggen en Bram Foubert bestudeerden samen met Dwayne Gremler van de Bowling Green State University in Ohio de extreme make-overs van fastfoodrestaurants in Europa. De onderzoekers vergeleken de prestaties van de fastfoodketens voor de restyling tot een jaar later en raadpleegden de gegevens van bijna 3000 klanten.

Voor kledingwinkels verwachten de onderzoekers dezelfde resultaten. “Voor modewinkels is het store design belangrijker dan voor fastfoodrestaurant, omdat de inrichting van een kledingwinkel deel uitmaakt van het imago”, aldus Elisabeth Brüggen. “Consumenten kennen het merk, het imago, het product en het prijsniveau. De omgeving speelt dus een minder belangrijk rol bij de beslissing om naar een winkel van een keten te gaan. Op korte termijn zal een restyling wel iets meer opleveren, maar zodra consumenten aan de nieuwe omgeving gewend zijn zullen de omzet en percepties weer omlaag gaan.”

Maar winkels waar klanten samen en in groepen winkelen of winkels waar veel klanten spontaan binnenlopen, laten juist wel een positief resultaat zien na de restyling. “Consumenten gaan vaak met een groep vrienden of de familie naar een modewinkel, dus dat zou iets sterkere effecten opleveren”, vertelt Brüggen. Ook voor onafhankelijke, kleinere winkels zou een make-over een positief effect op de lange termijn kunnen hebben. “Consumenten doen aan comparison shopping, ze vergelijken de winkel met andere winkels en maken op basis van het interieur een perceptie over de prijs en kwaliteit van de winkel. Consumentenbezoek is niet gepland en impulsief. Het design speelt dus een heel belangrijke rol om consumenten in de winkel te krijgen.”

De onderzoekers wijzen op de problemen bij restylingen voor franchiseformules. De beslissing om te verbouwen wordt meestal door de franchiser gemaakt, maar kan een duur kostenplaatje voor de franchisenemer betekenen als de herinrichting op lange termijn weinig oplevert. De onderzoekers adviseren modeketens die van plan zijn om de winkelomgeving te restylen met een pilotstore te beginnen en de effecten over een lange tijdsperiode te meten. Brüggen: “Als men op basis van een stijging in het begin de totale effecten van een make-over generaliseert, wordt de positieve invloed van een restyling overschat. Het is dus belangrijk om te wachten wat er op lange termijn in de pilotstore gebeurt.”

Schoenenketen Pro, onderdeel van de Hoogenbosch Retail Group van Macintosh, kondigde vorig jaar een restyling aan. De sneakerwinkel gaf jongeren meer inspraak in het interieur en liet het creatieve collectief Leyp een nieuwe inrichting voor zijn winkels ontwerpen. Graffiti-muurschilderingen, flatscreenstelevisies met videoclips en een streetwise uitstraling waren het resultaat van de make-over. Pro begon met een pilot in zes winkels in Nederland. “De verbouwing hebben we als heel positief ervaren”, vertelt woordvoerder Luuk van Lieren. “Net na de restyling heeft Pro echt een boost gekregen. Na verloop van tijd merkten we wel dat de nieuwigheid eraf was en dat bezoekers gewend zijn geraakt aan de nieuwe inrichting.”

Toch sluiten de resultaten van het onderzoek niet volledig aan bij Pro. Van Lieren: “We gaan de restyling ook doorvoeren in andere winkels. Op lange termijn slaat het nieuwe concept beter aan. We hebben er genoeg vertrouwen in dat dit ook het geval kan zijn voor andere winkels. Met dit concept kunnen we snel inspelen op en meegroeien met veranderingen van de consument. Eind dit jaar verwachten we dat er tien winkels gerestyled zijn en volgend jaar gaat het grootste deel van de winkels vernieuwen.” De concrete cijfers van voor en na de restyling wil de sportschoenenketen niet bekend maken.