‘Retail is een verloren techniek in China’

Europese modebedrijven die direct aan Chinese consumenten willen verkopen, gaan een moeilijke tijd tegemoet. “Het is een gigantische markt. China is groot en de inwoners zijn moeilijk te verdelen in doelgroepen, door de grote

economische en culturele verschillen tussen de regio’s,” zegt Simon Wei, onafhankelijk adviseur aan ondernemingen als Vipshop.com, een Chinese online shoppingcommunity. Afgelopen zomer sprak hij met FashionUnited over China en over de ontwikkelingen van de mode-industrie.

Na

twintig jaar in loondienst – hij is onder andere voormalig operation director van Mbaobao.com – besloot Simon Wei om zijn loopbaan te vervolgen als independent consultant. “Mijn ouders waren leraar. En ik ben van mening dat je een betere leraar bent naar mate je ouder wordt en meer levenservaring hebt. De rol van coach voor bedrijven past me goed. Het is prettig om mensen te helpen. En het voelt goed om zaken te zien groeien dankzij mijn tips. Ik word echt aangemoedigd door mensen die hun gedrag verbeteren.”

Data is een goudmijn

Nu adviseert Wei vooral Chinese online retailers. Bijvoorbeeld hoe ze meer traffic naar webshops krijgen en de conversie kunnen vergroten. Volgens Wei verzamelen bedrijven allerlei data over hun digitale klanten. Een probleem voor modebedrijven op het web is echter: hoe gebruiken ze de data? “Dat is een nieuw gebied, heel interessant. Het zou wel eens mijn toekomstige specialisme kunnen zijn. Data is een goudmijn. Sommige online winkels zitten bovenop dat goud, hebben zoveel informatie over hun klanten en internetshoppen in het algemeen, maar weten niet hoe ze de gegevens moeten gebruiken of interpreteren.”

Niet ieder online modebedrijf heeft dezelfde vragen voor Wei, want ondernemingen ontwikkelen zich nu eenmaal anders. Maar één onderwerp komt vaak terug. Wei: “Het grootste probleem voor de online mode-industrie in China is de gigantische voorraad. Modemerken schatten verkeerd in hoeveel ze moeten produceren.” Hij maakt graag gebruik van de gelegenheid om zijn klant Vipshop.com – een shoppingcommunity die vergelijkbaar is met het Europese Vente-Privée.com of ShopVip.com – aan te prijzen. “Ik zie de beauty van dit businessmodel. Doordat de community is afgeschermd en de kortingen niet zichtbaar zijn voor niet-leden, wordt het merkimago niet aangetast. Maar Vipshop krijgt nieuwe uitdagingen als het stockprobleem is opgelost. Daar denk ik over na.”

China als Walhalla

Veel Europese bedrijven zien China als het nieuwe paradijs, vol potentiële kopers voor hun kledingstukken. In het afgelopen jaar is het aantal Chinese online kopers met 43 procent gegroeid tot ongeveer een kwart miljard. En hoewel Wei denkt dat 35 procent van de Chinese retail zich in 2020 online zal afspelen, wil hij het enthousiasme van Europese spelers toch temperen. “Ja, de tijd is rijp om zaken te doen in China, maar denk goed na over je strategie. Wil je een agressieve expansie of een voorzichtige uitbreiding?” Hij lacht. “Nee, er is niet één formule voor succes in China.” Volgens de adviseur is het belangrijk dat buitenlandse ondernemingen een lokale partner zoeken, om het land en de consumenten te leren kennen. Chinezen waarderen het bovendien als buitenlanders Chinese bedrijven helpen groeien.

“Retail is een verloren techniek in China. Veel winkeliers verdienen eigenlijk geld met vastgoed. Wie fysieke winkels wil openen moet goed nadenken over het aantal vierkante meters. Meer is niet altijd beter, want dan wordt kiezen voor consumenten onmogelijk.”

Kansen zijn er ook voor retailers, dankzij de mobiele telefoon. Wei geeft een voorbeeld. “Je stapt een winkel in met je familie, je telefoon maakt verbinding met Wifi en herkent via je telefoonnummer dat je bij een bepaalde doelgroep hoort. Je krijgt dan speciale acties.” Gsm’s gaan de toekomst van winkelen bepalen, denkt Wei. “Consumenten in een winkel krijgen nu al meer informatie via hun smartphone dan door het winkelpersoneel.”

Yasmine Esser