Russische modebranche wordt volwassen

De Russische modevakbeurs CPM – Collection Première Moscow - bestaat tien jaar en volgens de Duitse beursorganisatie Igedo, die CPM in 2003 in het leven riep, markeert deze verjaardag tevens tien jaar professionalisering van de Russische modebranche.

Zo zie je hier pas sinds twee jaar multibrand retail opkomen en agenten die meerdere labels uit verschillende landen vertegenwoordigen. De 21e editie van CPM vorige week telde 1600 merken – met de grootste delegaties afkomstig uit Duitsland en Italië, maar ook uit Turkije en Spanje – en trok 19.300 bezoekers. CPM heeft ‘slechts’ vier aparte segmenten, waarvan de afdeling Body & Beach de nieuwste is. De meeste labels exposeren in landenpaviljoens. Landen die beursdeelname van de merken vaak flink subsidiëren. Als Europese bezoeker kom je daardoor weleens voor verrassingen te staan en tref je een Nederlands merk als Creenstone bijvoorbeeld in het Duitse paviljoen aan, omdat de deelname geregeld is via de Duitse vestiging van de Russische agent van het merk.

“De

Russische modebranche staat nog in de kinderschoenen, maar de sector heeft in tien jaar tijd een enorme ontwikkeling doorgemaakt,” vertelt Reinhard Döpfer, directeur van EFTEC, de Europese raad voor export van mode en textiel. “Voorheen werd kleding in Rusland vooral verkocht op markten en in bazaars. Daar hing het dicht op elkaar gepakt. Bij Russische modewinkels werden de ramen afgeplakt en bleven etalages ongebruikt, uit angst dat de geëtaleerde waar diefstal zou uitlokken.”

Inmiddels zijn alle Europese luxemerken hier vertegenwoordigd en in de talloze shopping malls van Moskou zijn ook Zara, H&M, Gap en Uniqlo te vinden. De winkels zijn net zo fris en opgeruimd als elders ter wereld en de etalages belangrijke trekkers voor het winkelend publiek. Het gros van de retailmerken is op franchisebasis of via agenten in Rusland geïntroduceerd, maar steeds meer bedrijven gaan het na een paar jaar ‘zelf’ doen. Het Spaanse Inditex is een goed voorbeeld. Inditex (Zara) ging in 2003 in Rusland van start via het Finse retailconcern Stockman, maar is al na een paar jaar een eigen bedrijf in Rusland begonnen om de retailactiviteiten van het concern verder uit te rollen en - niet onbelangrijk - alle administratieve rompslomp van de bedrijfsvoering goed te regelen. Nu heeft Inditex meer dan driehonderd winkels in Rusland voor de verschillende merken en lanceerde eind augustus zelfs een Russische webshop voor de Zara-formule.

Forse groei denimmarkt in Rusland

Het is een interessante markt voor modebedrijven, vooral in het middensegment. Russen besteden tussen 10 en 15 procent van hun besteedbaar inkomen aan kleding. Dat is meer dan twee keer zoveel als bijvoorbeeld in Duitsland (5,6 procent). Russen zijn daarnaast zeer prijsbewust. Dure tassen en schoenen van een chic merk zijn statussymbolen waar men fors voor wil betalen, maar bij kleding worden luxemerken minder belangrijk en willen Russische consumenten wáár voor hun geld. Tevens is een verschuiving zichtbaar naar een meer casual kledingstijl. Russen kleedden zich voorheen zeer formeel – volgens Döpfer had iedere Rus een kam op zak - en nog steeds dragen Russische vrouwen liever een rok dan een broek. Door de opkomst van een informeler kledingstijl is in relatief korte tijd een flinke markt voor het smart casual segment ontstaan. CPM had deze editie – die plaatsvond in de eerste week van september – pas voor de derde maal een aparte afdeling voor Fashion & Denim met merken als Desigual, Scotch & Soda, Cheap Monday en Mavi. De Fashion Consulting Group - een lokaal onderzoeksbureau - voorspelt dat het marktaandeel van denim in Rusland de komende vijf jaar zal oplopen tot 40 procent.

Rusland is echter niet de gedroomde markt van de onbegrensde groeimogelijkheden. Het is een complexe markt waar buitenlandse merken en retailformules gemakkelijk onderuit kunnen gaan. “We raden het modebedrijven af om op eigen houtje, dus zonder agent, naar Rusland te komen,” zegt Christian Kasch, Project Directeur van CPM. Er is een taalbarrière en ook het ontbreken van vakjargon vormt een hindernis. Daarnaast is Moskou vreselijk duur. Reinhard Döpfer vertelt dat een retailer niet alleen 4000 tot 6000 euro per vierkante meter per jaar moeten neertellen voor een winkel in een van de nieuwe malls van de stad, maar ook sleutelgeld van zo’n 50.000 euro om een voet in de deur te krijgen en nog een percentage van de omzet. Het vinden van capabel, commercieel en klantvriendelijk (winkel)personeel is nog een drempel, een erfenis van het communisme. “Er is weinig begrip voor zaken als instore marketing, visual merchandising, stylingadvies of bijverkoop.”

Douane-unie met protectionistische maatregelen

De afgelopen drie jaar is toetreden tot de Russische markt voor buitenlandse bedrijven bovendien lastiger geworden door de oprichting van de Eurasian Customs Union (EAC), een douane-unie tussen Rusland, Wit-Rusland en Kazachstan en de eerste stap naar het vormen van een bredere economische samenwerking van voormalige Sovjetstaten naar het model van de EU, inclusief protectionistische afspraken die de invoer van kleding en textiel reguleren. Volgend jaar – officieel per 1 juli 2014, maar al van toepassing op alle leveringen voor de voorjaarscollecties – worden de regels op labeling ten behoeve van de consumentenveiligheid uitgebreid. Een ingrijpende maatregel waar volgens Reinhard Döpfer 98 procent van de buitenlandse modebedrijven die in Rusland actief zijn, nog niet klaar voor zijn. “Alle verticaal opererende bedrijven hebben dit al lang geregeld, maar kleine en middelgrote Europese merken in Rusland die rechtstreeks aan winkels verkopen; lokale agenten en distributeurs die als doorgeefluik fungeren, maar geen ‘OOO’ hebben opgericht en de meeste zelfstandige winkels en boetieks in Rusland gaan dit voelen.” Oprichting van een OOO (vergelijkbaar met een BV, LLC, SrL of GmbH) is duur - volgens Döpher heeft het Duitse Hugo Boss er onlangs 250.000 euro voor neergeteld – maar noodzakelijk ten einde de benodigde EAC-labels te verkrijgen en belasting af te dragen. In feite net zoals binnen de Europese Unie gebeurt.

Esmerij van Loon