S.Oliver: 'Drie merken branden is duurder dan één merk'

Anderhalf jaar werkte S.Oliver aan een nieuwe strategie. De premiumlijn werd Sir Oliver genoemd en de denimlijn ging verder onder de naam QS. Totdat Reinier Pichler CEO werd en hij zich afvroeg: zijn we op de goede weg? Toen besloot het Duitse merk opnieuw de boel om te gooien.

Stéphanie Olijve werkt al zeventien jaar voor S.Oliver. Sinds 2012 is ze countrymanager over de Benelux. Volgens Olijve hebben de verschillende lifestylewerelden van het modemerk - met naast de casuallijn S.Oliver, ook een denim- en premiumlijn - altijd bestaan. Anderhalf jaar geleden maakte S.Oliver de keuze om die drie merken apart van elkaar in de markt te zetten.

"Het was niet een verkeerde richting, die we hadden gekozen," zegt Olijve. "Maar ik denk wel dat anderhalf jaar geleden nog niet duidelijk was wat voor impact die strategie had op ons marketingbeleid. Drie verschillende merken branden is natuurlijk een stuk duurder dan één merk in de markt zetten. Bovendien heeft het ook consequenties voor het personeel en voor het shopmeubilair. Toen Reinier Pichler begon werd hij al snel met dit vraagstuk geconfronteerd. Hij trapte op de rem en we zijn gaan nadenken. Is dit de juiste weg? We hebben marktonderzoeken gedaan. Vier maanden geleden is het besluit gevallen: we gaan terug naar één merknaam."

Wat ook meespeelde volgens Olijve is dat S.Oliver in thuisland Duitsland een naamsbekendheid heeft van 98 procent, in Nederland is dat bijna 51 procent. "Dan is het slimmer om op de naam S.Oliver te focussen."

Vanaf nu gaat de luxere lijn verder onder de titel S.Oliver Premium. Het trendlabel QS by S.Oliver heet voortaan S.Oliver Denim. "De lifestylewerelden zullen weer scherper worden afgebakend. We zagen dat de grenzen de afgelopen tijd zijn vervaagd. Zo kon het zijn dat S.Oliver Casual ineens speciale jeans ging verkopen. Dat werd verwarrend voor consumenten en retailers."

Nieuwe strategie voor S.Oliver

De komende tijd zullen de huisstijlkleuren van de verschillende merken, inclusief de labeling, worden vervangen. S.Oliver blijft rood, de denimlijn wordt blauw en de premiumcollectie grijs. Eind februari 2015 moet die transformatie klaar zijn. Ook werd een nieuw winkelinterieur ontworpen. Houtversiering door gefreesde of bedrukte patronen moeten de casualstijl van S.Oliver gaan onderstrepen. Bij S.Oliver Premium stralen verlichte marmeren wanden achter kozijnelementen en lamellen exclusiviteit en purisme uit. De spijkerbroekenlijn krijgt blauwgelakte achterwanden en betonelementen. Niet alle winkels van het Duitse bedrijf worden meteen aangepakt. "We hebben een aantal generaties winkels in Europa. Een aantal van die generaties past nog prima bij de nieuwe strategie, die zullen dus pas later veranderen. We zullen even in een overgangsfase zitten."

Nieuwe winkels komen er ook. "Absoluut ook in de Benelux," zegt Olijve. De countrymanager geeft aan geen concrete plannen te kunnen delen, maar wel contact hebben met makelaars. "We gaan ook de bestaande winkels onder de loep nemen. De winkel in Antwerpen, van 1500 vierkante meter, bleek te complex voor ons, dus we gaan op zoek naar een nieuw pand. Ook in Leuven willen we een kleiner filiaal."

Behalve de winkels worden ook de collecties onder het licht gehouden. Het assortiment bestaat uit basics, contemporarymode en trends. Volgens Olijve bleek het aanbod basics te groot. "De contemporarykledingstukken, dus wat mensen in Amsterdam en Antwerpen vandaag dragen op straat, is het belangrijkst voor ons. Voor onze denimcollecties willen we nog dichter op de markt zitten. Nu is de tijd tussen het ontwerpen en de uitlevering vrij lang, veertig dagen. Dat willen we halveren.”

Hoe reageren retailers op de nieuwe strategie? “Verschillend,” zegt Olijve. “Een aantal retailers gaf aan blij te zijn. De naam 'Sir' zorgde bij hen voor verwarring, omdat het mannelijk klinkt. Een aantal retailers vindt het nu duidelijker en overzichtelijker. Er zijn ook winkeliers die afwachtend zijn en eerst willen zien wat voor gevolgen het gaat hebben op hun omzet. Anderen zijn kritisch. Dat is niet erg, we moeten zelf ook kritisch blijven op onszelf. Bijna iedereen had wel respect voor onze keuze het roer om te gooien, hoewel we anderhalf jaar lang heel hard aan de vorige strategie hadden gewerkt.”

Lees ook: Opnieuw naamswijziging voor premiumlijn S.Oliver

Yasmine Esser